化妆品店如何付过寒冬?


自从进入2016年以来,实体店的日子普遍不太好过,集中表现为房租又涨了;人工又涨了;消费者不来啦;日子简直过不下去了!于是很多店老板分析了各种原因,电商的冲击加大了、微商的分流、行业恶性竞争等等,不一而足。
  于是在不折腾等死,折腾找死的节奏下,全部加大了促销力度。以化妆品行业为例,什么免费购物节、买少送多、认购、预售、大派送等等套路层出不穷,力度越来越大,结果却是消费者根本不买账,于是一部分老板干脆干起了微商。
  一个核心的问题是消费者不来了
  经过改革开放30多年的发展,化妆品从渗透率到购买客单价、从产品种类到购买频率都有了大幅度上升,所以表现出了整体市场规模仍在快速发展。也就是说,与过去相比,使用的人多了、购买力强了、市场还在快速发展的前提下,我们没生意了。什么原因呢?
  有人说是网络冲击,那么我们看一看网络的实际状况。
  根据国家统计局的数据,我们可以发现,电商最高的占比也不会超过25%。
  2014年化妆品电商渠道销售额达到 626.74亿,占比从 2010 年的 0.7%上升到 2014 年的 15.5%,预计到 2016 年化妆品行业互联网渠道占比或达 25%。 2014 年化妆品专营店的销售额达到 675.37 亿,占比从 2010 年的 15%上升到 2014 年的 16.7%,近五年,专营店是线下唯一每年都在稳步增长的渠道。
  再看消费者购买行为分析,约有80%的消费者仍然选择在实体店购买。来自权威调查也显示,尽管网购很普遍,但对于18~35岁的受访者来说,当他们购买电器、鞋、体育器材和化妆品时,他们更倾向于先在网上研究商品,再去地面店购买。
  经过以上分析,一个悖论出现了,市场在发展,绝大多数消费者仍然在实体店购买,但是生意怎么就不行了了呢?  
 
  一个根本的原因是我们忘记了消费者
  长期以来,我们都跟随国家经济发展的红利,跟随渠道发展的红利,顺风顺水地做着习惯性的生意,那时候,好位置、好产品就能吸引顾客,不知不觉就把钱赚了。甚至有很多店老板跟我说,不明不白地就赚钱
  众所周知,现在的主力消费者是25岁到35岁,他们基本都是90后,而我们还拿着习惯性的老套路来忽悠,生意不好?促销;生意还不好?加大促销;过去无往而不利的方法,对于今天的消费者来讲,她见的比你想的多得多,不买账那是必然。90后的消费者追求个性、自我,同时也需要认可和沟通,传统的大牌、广告、明星代言统统失去了作用,笔者在一个店里碰到个90后,店员很习惯地推介自然堂,90后很自然地说,这是我妈用的品牌,请问,还能怎么推?
  主力消费者喜爱的品牌是什么?她们所需求的服务是什么?假如你的店里没有这些类似的品牌,90后到你的店铺将没有东西可买,她不来不是很正常么。
  再说说代言人的问题,只有不到2成的90后,认为对她有影响。所以,今天的消费者沟通模式,不再是大的广告、明星代言等传统方式,而是利用社区、社群、演唱会、网红的传播,更能吸引她们。
  归根结底,针对当前消费者的沟通至为关键,过去传统的填鸭式、直线式的沟通已经不被认可,现在重再回归根本 ,回到原点,方是出路。具体要做到4点:体验、互动、参与、好玩。具体来讲,实体店要把自身优势发挥到极致,那就是体验,但是传统的体验模式是失效的,你不能拿欧莱雅等传统产品进行体验,体验品要求新、求变,要让消费者产生兴趣,体验环境要美、轻松和干净;单纯的产品体验还远远不够,还得让她们参与和互动,比如朋友圈转发点赞、就体验产品让她们评论、引导,着重让让她们成为新品代言人(首个体验者、相当于网红);整个过程来说,你得让消费者觉得好玩。
  就18-35岁的当前消费者来讲,以下是她们最看中的场所环境。吸引80后90后到地面店买东西的几大关键因素,按重要性从左至右依次是:
  商品知识丰富的店员
  自助移动收银系统
  专业体验区
  通过智能手机接收的针对用户个人的折扣券/打折信息
  通过社交媒体发送的针对用户个人的折扣券/打折信息
  店内Wi-Fi(可方便用智能手机上网比价)
  上面讲到,与消费者沟通的4个要素,那么如何实现呢?
  核心的关键是重塑店铺流程
  实体店的优势是专业和服务,可是反观我们现在的实体店,店员有多少是专业的?我曾经到一家很大的连锁化妆品店考察,观察了一下午,我就发现店员只根据提成多少来推产品,至于这个消费者适合用什么,一概不考虑;结果就是,没有一个消费者,用了店里的产品越来越漂亮的,皮肤基本没多少好的,可想而知,消费者以后还来么?再看服务,我们的优势是服务,可是你看,我们的服务还做不过电商,人家有各种包裹赠送,还能对产品及服务打分、评价;不满意还能退款;实体店能做到么?服务不行,价格又高,生意不好,能怪谁呢?
  所以重塑流程的第一步,就是培训店员和改变考核机制。
  第二步就是店铺装修和动线设计
  生意不好改柜台,虽然是一句玩笑话,但也是必然之举。化妆品店的装修经历了几个明显的阶段。最初是杂货铺形式,各种商品均有销售;后期逐步变成以化妆品为主的精品店形式;随着竞争加剧,为了突出服务,采取前店后院模式;随着屈臣氏和雅丽洁的崛起,各位老板也做起了减法,剪掉了后院,只保留前店的模式。在此种转变中,笔者个人认为,最大的失误在于把自己的服务优势彻底断送,此后,无论如何更新升级,都很难从根本上扭转被动局面。现在,市场上80%店铺的基本装修都是横竖结合,强制动线。
  但是这种布局存在诸多问题,比如只突出产品销售,缺少互动;只能抓客流量,很难提高客单价;顾客很难在店里停留,沟通无法持续等等。
  对于今天的消费者来说,更重要的不在于产品动线,而在于体验、互动、参与和好玩,所以必须改变传统,建立和扩大体验区的面积。一般店铺体验区需要占到整店面积的1/6,或者更高,甚至有的单品牌店会达到1/3强。第三步就是调整产品结构
  长期以来,我们很多店老板只会根据广告选择产品,或者根据自己的判断选择商品,很遗憾,今天这样的选择已经证明是错误的。
  既然消费主力已经是90后了,那么请你在进货之前,先问问90后的意见,这个品牌她们喜欢么(千万别怀疑她们的信息收集能力,她知道的品牌比你多得多);这个产品特性能吸引她们尝试么?前面讲到,体验商品需要新奇特,所以吸引她们尝试才是关键。
  在产品分类上,笔者建议分成4类商品,帮助动线设计,一条龙服务。
  龙头------引导商品。名牌、单个品牌的明星产品、消费者认可的日用品等,采取低价引流策略,吸引进店。
  龙身------体验商品。新奇特的商品、彩妆、美甲、面膜(普通面膜就算了)等等,产品一定要能激起消费者的兴趣,愿意尝试。
  龙眼------游戏商品。这是目前所有门店都缺少的设计,在动线上,挑选转角、端头位置,设定游戏商品,例如大宝sod蜜,原价9.9,参与游戏互动,只需5.8;游戏么,可以多种多样。
  龙尾------应急商品。实体店还要充当消费者的应急保护者,例如抗敏急救商品、祛痘商品、创可贴、蚊虫叮咬等应急商品。
  总体而言,产品的选择和设计上,要满足消费者的个性需要,实现互动、参与、好玩,让消费者的购物旅程充满愉悦。过去我们接受一个品牌,今天选择的就是品类,一个品牌什么最强,我们就接什么,你补水最强,我就做补水,其他的不做,这样就能时刻保证消费者得到最好的产品。
  第四步是促销问题。
  有人会问,你前面不是说做促销是找死么,怎么还要做促销?诚然,单纯以价格驱动的促销肯定是找死。但是促销的本质是推广,是现代营销售的必然手段,关键是如何做。
  笔者建议如下:
  一是变品牌驱动为店铺驱动。过去都是厂家或代理商派人做某个品牌的促销,品牌火不火,跟店没什么关系,最差的情况是换个店,这个品牌仍然卖的好,而你的店就悲剧了。所以,笔者建议所有的促销都是以店为核心,只要促销,就是店铺发起,所有品牌参与,凸显店的价值。这一点,洛阳色彩当成为典范。
  二是变单纯价格战为主题促销。紧跟时尚,紧跟90后消费者的喜好,比如花千骨火,促销就用花千骨的形象,所有人都装扮成一样的服装,这样消费者才会买账。或者演唱会、或者网红到店直播,总之单纯的买送是断送,主体性的是话题和品牌,区别你懂的。
  三是必须实现与消费者之间的互动。比如组团秒杀、众筹等等。
  涉及店铺运营流程很多,还包括环境塑造、接待顾客流程、会员管理等诸多方面,由于篇幅限制,笔者不再多言。归根结底,回到基本点,研究消费者,与她们实现互动、体验、参与,打造好玩的购物旅程是现实出路,我个人认为实体店的春天才是刚刚开始的。
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      我是一个山区小村长大的女孩,后来考上省城财贸学校的