洗浴行业竞争分析

　　了解竞争的话必须将洗浴业与环境建立起关系，特别是洗浴产业与相关产业的关系。洗浴业激烈的竞争取决它所处的竞争环境，迈克尔波特的开拓性著作《竞争战略》为分析影响行业利润的经济因素提供了便利的分析框架，迈克尔波特的创新在于把这些经济因素分为五种力量。我们 将根据这五种力量作为分析影响洗浴业竞争环境的理论依据。 

这五种力量是：
 
●现有企业间的竞争
●潜在竞争者
●替代品
●供应商的力量
●购买者的力量 

　　1、现有洗浴业间的竞争 

　　战略专家戴维贝赞克认为公司可能在价格和非价格等方面进行竞争。价格竞争通过压低价格——成本差而侵蚀利润；非价格竞争通过抬高固定成本（比如新产品开发成本）而侵蚀利润。由于高成本可能通过高价格的形式转移到顾客身上，因此非价格竞争并不一定像价格竞争那样会导致利润的减少。价格竞争在下面的几种情况下可能是很激烈的： 

●市场有众多销售商。
●顾客认为所有的商品都是同质的。
●转换成本低。
●销售交易条件是秘密的或者不能被其他的厂商充分地观察到。
●销售订单很大，并且接受订单的机会不是常有和定期的。
●行业中存在剩余生产能力。 

　　对现有企业间的竞争的估计需要对市场结构、产品差异、销售过程的性质、生产能力的利用等情况进行详细的分析。顾客的作用是很重要的。当顾客认为他们能够通过逛商店来比较不同的替代品，从而可能为他们节省大量费用时，现有企业间的竞争将日趋激烈。 

　　同样，对洗浴业来说，现有的浴场间接的竞争也是非常剧烈的。上述几种引起价格竞争的情况在洗浴业都是存在的。市场上有许多不同形式的浴场，许多顾客认为相同级别的浴场的差异不是很大，顾客从一家浴场到另外一家浴场的转换成本就会很低，服务项目和内容没有多少秘密而言，这些都会导致浴场间的竞争加剧。许多地方可以根据浴所的包房数量来了解浴场的竞争情况。
 
　　2、潜在进入者 

　　企业获得的利润是对投资者的一个信号，并能够经常导致潜在进入者。潜在进入者能够在两个方面减少现有浴所的利润：第一，进入者会瓜分原来的市场份额获得一些业务；第二，进入者养活了市场集中，从而激发现有浴场的竞争，减小价格——成本差。进入障碍可能是结构性的，比如：
 
●规模与范围经济
●获取重要的资源或分销渠道的限制
●专利
●建立品牌认同的需要或者克服现有企业已建立起来的认同
●其他的成本劣势，比如现有企业的学习经济 

　　进入障碍也可能是战略性的，比如，当现有浴场保持剩余的生产能力或者用削减价格来威胁进入者的时候，退出障碍同样也可以作为进入障碍 ，因为它们提高了那些最终失败的新进入者的财务门槛。规模经济与范围经济可能有效的阻止其他浴场的进入，服务内容和项目的专利不多，所以很难产生对潜在进入者的威胁。现有浴场的学习经济可能是潜在进入者的一个障碍。 

　　一些潜在进入者也会给浴场带来一定的威胁。例如，现在大的旅游房地产市场的概念也开始逐步形成，增加了浴场市场的总量，这几年在我国浴场投资方面出现了新的现象，就是房地产开发商进入浴场领域，并有两种方式，一种是房地产开发商直接买浴场，形成了一批浴场的产权转让；再一种方式就是在开发一个大房地产项目的同时建一个浴场。房地产开发商认为：一是房地产本身很难形成品牌，可是浴场在市场上很容易形成品牌，所以，从口牌性的考虑出发，在投资、建设、开发小区的同时建设浴场。二是抵税。现在房地产的开发还保持了一个比较高的利润率，利润率就意味着上缴的所得税要高，所以在开发楼盘的同时建一个浴场，加大了开发成本，在一定意义上就减少了政府的税收。因此房 地产进入浴场成为原有浴场的潜在威胁。 

　　3、浴场替代品 

　　与潜在的进入者一样，替代品能够夺取业务和加强现有企业间的竞争。一个不同的考虑是，新的替代品通常代表着新的技术，因而由于学习和服务经验的存在，它们的成本会随着时间的流逝而下降。即使这些替代品在现在看来是无害的，但是在不久的将来，这些新的替代品可能会给现有的浴场和产品施加强大的威胁。在决定产品是否与现有产品属于同一个市场，或者是新的进入者或替代产品时必须依赖于对市场的定义。
 
　　目前，浴场替代品的威胁逐渐开始，随着其它类似浴场方式出现的替代品，对浴场也造成一定的威胁。例如，由于网络的发展，现在有一部分旅游者在网络中互换自己的住房来旅游的越来越多，这样对旅游者很经济，所以在某种程度上对浴场的经营产生了威胁。另外一些公寓也开始接待一些施行时间长的顾客，并且价格较低，所以争夺了浴场的一部分市场。