礼品店研究之校园篇 :文化创意是硬道理


  六月底七月初,正值高校毕业季,加上高考放榜和暑期培训,高校里时常能够看见“过去、现在和未来”校友们的身影,他们在学习参观之余,也想买上几件“高校礼物”,以作为在象牙塔里学习生活过的象征符号。不过如今,满足这样的小愿望还有点难。

  礼品商店闲得慌

  “生意不好,现在也就是边开边看,指不定什么时候就关了……”中国农业大学东校区纪念品商店的售货员说自己工作“闲得慌”。农大的纪念品商店位于校园奥运场馆东侧的一个地下室内,位置隐蔽。


  “以前是在一楼的,那时生意还行,后来楼拆了,关店许久才挪到这个地方,生意差多了。”售货员说,奥运期间,出于校园环境的整体性考虑,商店甚至都没有设置指路标。


  北大、清华、北体、人大、北林、矿大等几家高校的纪念品商店,情况也是基本一致。北京林业大学及中国矿业大学没有专门的纪念品商店。林大超市的工作人员指着一旁的货架说,“那里有些笔记本印有林大的标志,前台应该还有些钥匙扣什么的”。


  据这些商店的服务员介绍,校庆的时候,来逛的校友人数稍微多一些,时不时也会有一些学生家长前来光顾。平日里的主要客源是学校里的教授们,他们外出交流的时候需要携带一些小礼品,“而学生的很难见到”。

  高校礼品太家常

  在农大的纪念品商店里,出售的纪念品主要是钥匙链、书签、领带、丝巾、水杯、服装这样的日用品,与超市中出售的同类日用品外观、款式基本一致,只是这些纪念品打上了学校的标志。


  一个茶杯的售价为40多元,一个木制钥匙链售价为8元,一款书签标价为16元。一些正在选购的学生说,同类产品在南锣鼓巷10元就能买到。对此,售货员解释说,这些都是定制产品,需要在普通商品上打上学校的标志,制作起来工序更多,所以价格会高一些。


  印有农大标志的T恤相对便宜,18元一件。但买过这款衣服的同学认为,衣服布料和款式不好,参加完一次集体活动就扔一边了。售货员坦言,“这款衣服的设计主要考虑到学生的消费能力,以前卖过一款35元的,更没啥销路了”。


  刘先生毕业10年了,校庆的时候,他曾经逛过母校的纪念品商店,他坦言自己理想中的“高校礼物”应当能体现出母校的特色,唤起校友对学校的记忆,比如说带有校园风景的小模型、明信片、影集以及校友著作等等。不应仅仅是寻常日用品和学校标志的简单叠加。


  喜欢逛街的学生小彭认为,现在许多休闲品牌都主打学院路线,如果“高校礼物”能与知名的服饰营销厂商,如凡客诚品等合作,推出更为个性化的服饰,再配以学校的标志,肯定会受到同学们的青睐。


  他山之石:“洋对手”文化收益两不误

  Astor&Ivy是一家销售带有美国七家高校标志的服饰店,这家服装店获得了常青藤七家高校的品牌授权。顾客们可以在这里淘到印有哥伦比亚、斯坦福、麻省理工、康奈尔等美国知名高校logo的衣服、书包、挂件。


  在商店的一角设有一个咨询区,专职的服务人员在这里提供美国教育方面的资讯及咨询服务。而在商店的会员咖啡区内,商店经常会组织一些讲座,介绍美国高校和美国高校文化。小林是一个刚刚高考完的毕业生,未来有出国求学的计划,“在这里逛了一圈,基本上把我心目中理想的国外高校认全了”。


  店主龙先生有着美国两家高校留学的背景,组织过不少校园活动。他认为,高校文化产品的开发应着眼于特定人群,根据这些人群的特征来设计产品和服务。此外,高校在文化传播与文化产品营销两者之间,应着重于文化传播服务和教育咨询服务,帮助来访者了解高校文化本身,如此也有利于把产品做好。


  “人们可以买到很多名牌炫耀自己的财富,但是却买不到文化内涵。”龙先生说,模仿国外品牌不能照抄样式,更应该注重品牌背后的文化开掘和传承。

  专家观点:“高校礼物”不是一次性消费品

  中国商业经济学会秘书长赖阳认为,目前中国高校文化产品市场低迷的主要原因在于,经营者把这些产品定位于一次性消费品上,过于看重庆典和活动所带来的人气和短期效果,“只图热闹一把,过把瘾就结了”。想要让这些产品繁荣发展,应以传递高校文化为目标,细水长流地精心经营。


  赖阳说,高校文化产品体现着高校的文化底蕴、特色与形象,是高校文化符号传播的重要载体。从商业定位的角度来说,高校的名气本身就是一种价值不可估量的品牌,此外,具有学院风格的商品也是目前消费市场上的抢手货。因此,如果能够深度开发高校文化品牌背后的价值,对于提升高校的国际影响力是很有好处的。


  赖阳建议可将学校文化产品建设列入到学校文化战略的规划当中,设立专门的文化品牌建设部门,来统筹高校形象识别系统以及文化推广的工作。此外,还可以将这块业务外包给一些知名的代工企业,深入发掘市场潜力,实现文化传播和经济收益的双赢。

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