野兽派花店的故事营销


  上海的野兽派花店创建于2011年12月。当时,店主安贝尔一时兴起去买花来插,当他到了花市之后,才知道有那么多种花材。于是买了很多,插起来送给朋朋友。朋友收到都吓一跳,因为安贝尔的插花非常有风格。安贝尔说自己的插花是野兽派插花,说白了就是乱插。
  后来,安贝尔开的花店,也就干脆以“野兽派”来命名了。当然,事实上,野兽派是曾巴黎流行的现代绘画潮流,追求情感表达的表现主义。那之后,安贝尔在微博上注册了这家店,把平时送给朋友的花放了上去。结果真的有人订花,由此开启了安贝尔的花店创业生涯。
  安贝尔毕业于复旦大学新闻系,干了十年的媒体行当,之后辞职做起了投资。她形容自己是“狮子座,性格急躁,追求完美,不管不顾,嫌弃人,吃得了苦,但受不了委屈”。六岁起开始学画,后从事当代艺术收藏,因此她说:“我的感觉并不来自花艺基本知识,而是来自对生活与情感的理解,对美的基本判断。”

  野兽派花店的镇店之作是“莫奈花园”。这个镇店之作背后还有一个故事。曾经有一位顾客订花,希望能表现出莫奈名作《睡莲》的意境,可当时并没有合适的花材进行创作。但这位顾客却说“美值得等待”,之后不再催促,让花店慢慢寻觅花材进行创作。
  数月之后,安贝尔想起日本直岛的地中美术馆藏有《睡莲》,美术馆按照《睡莲》选择了150种植物,建成莫奈花园,一路开放在小径。安贝尔自此获得灵感,终觅得花材,做成“莫奈花园”。安贝尔说,这其实是向这位顾客的致敬之作,是所有对美心存执念的普通人心中的秘密花园。
  店内另一个受到追捧的作品是“潮流之香”。这款粉色的玫瑰花材由一位普通的年轻人育成,全球只有两家玫瑰园种植。野兽派愿意将“珍贵”作为自己的标签。安贝尔解释道:“好像是穿越而来的平民少女,以坦白娇憨得宠。”;难得的是,潮流之香的香味达到5度(玫瑰香味分为5,5是最高等级),“以至于任何玫瑰香水在她面前都显得做作”。
  在营销方法上,野兽派花店运用了微博作为手段,并在微博上开启了自己的传奇之旅。其第一条发布的微博引来了20条评论,并不算很热闹。但很快,野兽派花店就以其独特的经营之道和温馨的140字微博赢得了众多粉丝。在不到半年的时间里,野兽派花店已经拥有了超过7万的粉丝。几乎每天都会在微博上晒晒送出的花束,再晒晒这些花束背后的故事,这成了野兽派花店和粉丝保持互动的主要方式。很多粉丝看来,这140字讲的一个个故事,很多时候就是一段荡气回肠的感情。很多人,特别是文艺青年们被其吸引,许多演艺界明星也成了它的常客,这与其利用故事来进行营销是分不开的。
  野兽派花店倾听客人的故事,然后将故事转化成花束,每束花因为被赋予了丰满的故事而耐人寻味。野兽派花店所选用的花束绝不是市场上常见的,而是进口花卉品种经过精心雕饰之后,针对不同的人群、送花与收花人的心境,起上颇有文艺范儿的名字,包装完成的花束。花店只在微博上出售花束,顾客也都是花店的粉丝,在微博上通过私信下订单,客服通过私信回答顾客的问题,最终达成交易。
  可以说,野兽派的成功源自故事营销,利用微博病毒式的故事传播,免费获得大量的潜在客户,还获得了贏利。对于花店的粉丝来说,在野兽派花店的微博里可以围观寻常生活中有趣的细节,还可以成为故事的男女角,而野兽派的花则更是给人一种浪漫的感觉。野兽派花店的经营理念是:一花一故事,传递着大城小爱。所以,在这家花店里,花本身已经不再只是一种产品,而是被赋予故事的,是用户自有情感的一种表达。收花人收到的不仅仅是一束花,而是一个故事,一种情感,而他们自己,则是这个故事情感的主角。这种体验是传统花店所无法达到的,传统花店没有给顾客这样的机会,野兽派给了,这是野兽派成功的关键。
  现在,野兽派在北京三里屯北小街高调开张了一家实体店。此外,野兽派还在2012年8月上线了网站,除了花艺,业务还扩展到了干花、香氛蜡烛、配饰等更多的品类。
  野兽派的成功可以归功于以下几点:
  (1)产品锁定精准用户————通过微博的关注粉丝,可以精准锁定自身的潜在用户或者说是直接客户。
  (2)主题或内容的定位————应是情感加上创意,野兽派花店的成功很大程度在于其经营理念。无论是实体店还是网店,都需要情感、创意的理念和定位才能成功。
  (3)定制、个性化————现在的消费者越来越追求自己的个性或者说是特性,而相应地,野兽派为顾客量身打造个人故事,无疑能给顾客提供真实、温暖的感觉。
  虽然野兽派的花艺在整个花艺圈可能算不上是最好的,但其却用故事营销的手法为自己带来了成功。对于许多花店的粉丝来说,成为故事的男女主角,围观寻常生活中有趣的细节,已经成为一种买花之外的附加值。野野兽派的成功告诉我们,原来电商还可以有这样的一种经营方式。利用微博的病毒式的故事传播免费获得大量的潜在客户,而动辄几百上千的礼盒又保证了毛利。这完全颠覆了传统电商拼价格的局面。
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