抖音VS快手,红人电商研究报告!

快手:老铁更爱追求性价比、实用型产品。

而从快手30日内热销的商品来看,相对于抖音,快手商品品类集中度更高,食品饮料、个人护理、精品女装3个品类占比总销量的63.3%。相比抖音的“小清新”,快手老铁更为注重所购买产品的实用型,洗脸巾、洗衣液等日用产品,以及保暖、打底、内衣、秋裤等需求量极大。

2、从商品价格上看

抖音对价格接受度较高,快手呈“两个极端”

总体来看,抖音用户对商品的价格敏感度相对较低

我们发现,在抖音好物榜中,上榜商品84.61%在0-200元区间,200元则成为抖音用户冲动消费的“刹车线”,200元以下“看上就买”,200元以上“看看再买”。但相对而言,抖音用户对商品价格的接受度较大,敏感度更低。

如红人@潘华尔姿手工毛衣,他的视频内容以记录编织过程为主,内置视频同款毛衣购买链接,为自家店铺导流。因全手工制作,他的产品售价均在千元级,但这丝毫没有阻碍他的产品频繁登上好物榜,也说明抖音用户相比价格,更在意产品本身的品质及承载的匠心。

快手价廉物美与高价刚需并存。从快手直播间的商品单价上看,30-50元的产品占比最多为45.93%,其次是30元以下和50-80元的商品,这说明快手老铁更愿意消费物美价廉的商品。但这并不意味着老铁消费不起大货。

三一重工快手官方号,直播一小时卖出了31台压路机;快手说车第一人@二哥评车 自6月起发起3次团购,通过多场直播,共计卖出新车超1000台。这些销售记录都在向我们展示快手“老铁”不同寻常的消费力。快手“老铁”并不是缺乏消费力,那为何在快手的直播间里却难觅品牌好货?

我们分析认为:

1、品牌在快手仍处于试水阶段:未敢放手一搏

大多数品牌对快手的认知仍有阻碍,未敢放手入局快手,这些高品高质类产品的缺席,导致直播间里的用户(对于优质商品的)可选性低,不过这一情况想必会很快打破,而最先入局的品牌以:快消类、服饰类和美妆个护类商品为主。

2、直播带货在快手发展相对成熟,价格战已悄然兴起

因快手老铁对主播的信赖,用户更倾向于因主播的“人品”而不是“货品”来购买主播推荐的产品,其中就包括了很多主播自主拥有的品牌,在愈演愈烈的用户抢夺中,为了冲击好销量,9.9元、19.9元和39.9元的商品在直播间里大量出现,也拉低了商品的整体单价。

3、从带货账号粉丝量上看

抖音低粉红人潜力大,快手头部主播带货强

在抖音,带货红人格局未定,低粉账号占据抖音带货红人矩阵半边天。

分析频繁登上视频带货榜的红人内容类型,火星营销研究院发现:剧情/段子、时尚穿搭、剧情/美妆、种草/开箱4大内容类型占比最多(占比45%)。它们有些天生具备带货属性,有的则是结合场景和剧情深入展现产品卖点,种草用户心智。

而分析TOP20的销售达人,有6位销量红人粉丝量低于50万,这意味着:低粉账号在抖音(通过电商这一路径)掘金的机会还很大,入局抖音电商卖货为时不晚。

但在快手,带货强V中,虽然也有一些低粉账号排名靠前,但头部大V带货力已不容小觑,这些并非天天直播的主播,抢占了快手的绝大成交易额。

从红人30日内平均单场直播带货销量件数排名可以看到,排在前列的依旧多是粉丝量1000w以上的带货强V,如辛有志 辛巴818、娃娃、爱美食的猫妹妹、周周珍可爱等。当然,也不乏有小部分低粉丝量红人脱颖而出,如翡翠手艺人@翡翠搬运工,在直播间中介绍翡翠,展示制作技艺,直播卖货;河南妮子@张妮(农村人),用短视频记录日常生活,再通过直播售卖各类型产品。

总体来说,在快手,数量并不多的头部大V为快手电商扛旗,相对而言,尾部账号在快手出头的机会没有抖音大,优质主播已进入圈粉下半场。

4、从典型卖货主播看

抖音机构化、规范化,快手重人设、强信任

在抖音,有两类典型的红人电商模型,分别是:

以“牛肉哥严选”为代表的IP制造。着重打造“牛肉哥”这一IP,用标准化口头禅“把XXX的价格给打下来”,标准化形象“礼帽+圆眼镜”,标准化说腔语气,将“牛肉哥”这一强IP在用户心中留下深刻印象。提到“牛肉哥”三个字就代表低价、高品质、有腔调的好货。

以“于子蛟”为代表的淘客流量玩法。创建多个矩阵账号,尝试多种内容类型,先起量,用大量视频试错、通过爆款视频打造爆款账号。总的来说,玩法更加规范化,机构化,也更具套路化。

而这样的发展模式,在快手显然行不通。快手电商更为注重“人设”标签的建构和丰满,并通过直播、红包等链接老铁。一个人设点往往无法撑起主播在“老铁”心中的形象,需要全方位多角度打造人设,无需追求完美,“真性情”方能与“老铁”打成一片。

如@辛有志 辛巴818,农民企业家人设,对粉丝一片赤诚,对朋友仗义执言,遇到烦心事也不扭捏,直播开怼,真实又亲切;周周珍可爱,闺蜜人设,就像每天陪你一起化妆、逛街、吃喝的好朋友,是你变美路上的最强助力。

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