广告 VS 电商:抖音快手的变现之争

值得快手警醒的是,尽管在电商上转化路径更短,转化速度更快,快手电商部门近期也调高了抽成比例,在平台商业变现基础上,快手长板明显。但在广告渠道上,与抖音相比仍然差距显著。由于抖音无论是内部的营收压力(今年营收目标500亿),还是外部的竞争压力,都要大大高于快手,在针对百度销售部门的大力挖角后,抖音目前已经完成遍布全国的销售及服务网络的覆盖。

佛系的快手尽管拥有庞大的五环外用户基数,但在地方代理和渠道的局面仍未完全打开,以致于头部品牌在短期内都还未将快手纳入投放渠道,在这方面,快手的短板依旧明显。

电商VS广告,快手抖音变现路上的两个方向

仔细分析短视频的商业变现路线可以发现,其形式无外乎信息流广告、直播、电商、MCN孵化四种。由于快手抖音在流量分配、运营策略方面打法的不同,双方在变现途径虽然泾渭分明,却仍时不时越界“试探”。

去年一年,抖音主要围绕蓝V、星图和信息流三个产品的商业化变现进行调整和布局。围绕蓝V,抖音上线POI、快闪店、购物车、小程序等营销工具,近期还推出“商家”功能;星图则进行减少平台抽佣、降低红人入驻门槛、放开购物车权限等规则上的调整;信息流方面推出DTV、TopView等产品,兼顾用户与品牌双重体验。

不难看出,信息流广告本来就是与今日头条一脉相承的基因继承,蓝V和星图则是抖音基于公域流量的变现,在一定程度上也带有信息流广告的性质。从抖音的动作来看,似乎更愿意成为一个“单纯”的广告商。

抖音能否持续成长,将完全取决于温水(B端与游戏买量份额不断流失)之下,百度和腾讯何时下定决心,对其进行真正意义下的阻截,否则在这一领域,其优势仍将持续扩大。游移不定的快手,只能在局部及战术上牵制其动作。

快手的特点是,既有强大的公域流量,也有强大的私域流量,但在商业化变现的路上,快手过于克制。其克制的原因可能与其带有很强的腾讯基因,深度布局的社交社区有关。

相比抖音,依托于兴趣、地缘、熟人等属性打造的社交关系其用户和平台间的联系是双向和深度的,“老铁666”的背后,并不只是粉丝对KOL的赞赏,更多的是粉丝对KOL价值的认同和追随,这也很好理解,在“老铁经济”下,快手达人可以获得更多的打赏和电商收入。

同时,随着用户群的成长,将会有大量的社会性需求释放,这与快手商业变现的需求天然契合,而电商则是快手商业变现的最佳路线。因而随着快手在运营策略上的调整,快手在内容带货和电商方面或将显示出更强的爆发力。

抖音和快手虽然都是短视频产品,但从一开始的产品设计就注定它们不会像爱优腾一样除logo和UI,其产品的内核都趋同一致,而是两个具有鲜明印记的不同产品,因而在商业化的变现路上,抖音和快手也呈现出不同的打法。就目前的态势来看,抖音注重信息流广告,快手更偏电商。两家在争夺短视频用户时走的是不同的两条路,如今在实现商业化变现时,是否是在非常“默契”的避开正面竞争?

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