上线1年,运营6个月,K.O快手,抖音做了什么?

上线1年,运营6个月,K.O快手,抖音做了什么?

首先,最最重要的一点是:骨子里弥漫着妖风的本人,和这么魔性的玩意儿,也许天生就该发生点什么吧 →_→

最直接的原因是:团队想听一场运营的分享,我总得找个自己玩的溜的产品,是不是!

总而言之,我喜欢并熟悉抖音,且无比佩服抖音运营团队做的努力,同时又符合本次的团队任务要求。

这种有光明正大蹭上班时间琢磨自己所爱的机会,怎么看都是笔划算的买卖——于是就有了这次的分享内容。

抖音是如何实现奇迹般的发展?抖音运营策略——蛰伏,为了最有力的爆发

可能是环境所至,投资人没有太多耐心,又可能是很多产品的领头人急于验证自己的想法。总之,大家现在常说的「互联网浮躁」,我自己是有一些体会的。

很多时候,掌握话语权的阶层会紧盯着数据的变化,沉浸在数据增长的兴奋或下跌的烦躁中,而很难沉得下心去打磨产品——虽然我们会每天把「产品是根基」挂在嘴边。

下面是抖音在运营驱动下的功能迭代图,我从 APP Store 按照运营驱动进行了大概的功能筛选(不含全部):

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运营驱动的产品需求贯穿整个产品发展过程。

1.1.0-1.5.0版本中,每个大版本都会有重要的运营需求加入,中间的小版本也会不断的补充完善新的运营需求。

整个迭代过程大概分为两个阶段:

    第一个阶段是围绕产品为中心的功能开发;第二个阶段是围绕传播为目的的运营策划。

    不同的阶段,围绕不同的目标去开展工作。

    相应的,在这段时间,用户量有怎样的变化呢?

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    可以明显看到,上面两张图是恰好可以对上的。

    1.3.3之前重点都在打磨产品,用户量不大、增长平稳缓慢,成个过程持续近半年,占抖音上线以来一半的时间——这份蛰伏的忍耐力非常令人佩服。

    后半部分重点在于传播,我已将各个节点的运营事件在图上标出;可以清晰的看出运营事件对于用户量的影响,以及在一系列运营动作下取得的爆发式增长。

    这里有2个疑问点,我在图中已标记出:

      标记1:猜测这个位置应该有一个运营事件,但是我没有找到,如果有了解的小伙伴,欢迎留言告诉我哟~标记2:鉴于鹿晗的名气和影响力,这里的数据可能存在一些误差,但对我们的分析影响不大。

      纵观整个发展历程,抖音在行动背后是什么样的思想在引导呢?采取的是什么样的运营策略?

      我总结了3点:

      1. 有节奏

      我理解的有节奏是有一个目标,是前进的大方向,然后围绕着大目标会有很多小目标;而在不同的阶段有不同的目标作为工作的重点,整体要做的事情很清晰、很带感。

      比如抖音在前一半的时间里面,就专注于产品的打磨——我们都承认用户量对于互联网产品从来都是至关重要的。

      在这个阶段,抖音就是可以暂时放下这个执念,专心的去做产品。

      而在第二阶段,就可以用心去策划运营,带动产品的爆发。

      2. 有层次

      有层次在我看来就像是放长线钓大鱼,先用心去做一件小的事情,然后通过做好这件小事情去引发一件大的事情的发生。

      比如在抖音,对待种子用户是非常用心的,直接能看到的就是他们会在产品的更新说明里感谢一些用户,背后肯定还有更更暖心的动作。

      通过给种子用户超乎寻常的体验,然后借此引导他们去创作优质的视频和玩法,再通过这些高质量的视频引进大规模的用户,实现产品传播。

      3. 精细化

      早在之前曾经读过一句话:运营都是做出来的,只要做了就会有效果。

      运营的小伙伴都知道,很多事情看着不起眼,做起来却费死劲了,各种你想象不到的小问题大困难层出不穷,一个运营的事件的顺利执行就需要做很多的事情,而确保成功则更难了。

      从这个角度去看抖音,运营事件一个接一个的策划并成功执行,如果没有精细的执行规划,基本上是达不到的,而抖音就做得非常好。所以缜密的计划+高效的执行是基础。

      抖音的运营手段

      在这样的几个的运营策略下,抖音具体做了哪些事情呢?接下来详细了解下抖音的运营手段:

      这里我从内部运营和外部运营两个方面分别去看:

        对内运营的重点在于提高活跃和留存,让用户喜欢用产品并形成口碑传播。对外运营的重点在于获得传播和转化,主要是为了获得新用户和品牌塑造。内部运营

        抖音在产品内部的运营主要围绕增加用户的活跃和留存展开,利用多种手段提高用户的体验,增加用户对产品的依赖,打造产品口碑。

        这里主要列举了3种手段:用户分层、专题活动、原创内容。

        1. 用户分层

        用户分层在用户运营里面是个非常重要的手段,抖音在运营时就对用户进行了分层,并针对不同层级的用户提供不同的运营策略:

        01 明星

        针对明星,推测采用的是多对一邀请制,动用各方资源,花费大成本邀请入驻、使用或公关宣传。具体细节估计只有内部人士才能知道了 。

        02 外部成名网红

        外部网红主要是原本入驻在其他平台的网红和大V,猜测主要通过三种方式进行:

          主动吸引 —— 依赖平台的名气和用户量,吸引部分网红/大V主动入驻,抖音就依赖这种方式吸引了很多在快手上苦无出头日、增进困难的小网红。邀请 —— 找到其他平台网红,然后一对一邀请,以扶植、良好服务、丰厚回报为诱饵;重金挖 —— 针对非常有名气的流量大V,依靠大成本去其他凭他挖,重金聘请,如2000W从快手挖走天佑。

        03 内部潜力网红

        这一类顾名思义就是抖音的运营从平台上发掘并培养起来的,针对这一类用户主要采取扶植和重点维护的策略。

        比如,建立专群维护、不定时礼物、拍摄帮助、资源倾斜等。

        04 普通用户

        针对产品的普通大众用户,最重要的就是提高他们的使用体验了吧。

        莫过于老生常谈的几种:维护好用户群、多建互动渠道、及时跟进反馈、快速更新等。

        2. 专题活动

        抖音 App 内-社区,运营经常发起挑战类活动,拍摄视频发起挑战,优胜方可以获得比赛奖励和视频曝光的机会;同时,也能丰富 App 的内容:

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        3. 原创内容

        高质量视频是抖音从众多玩家中脱颖而出的关键点之一。

        抖音通过多种方式来引导用户创作:

        01 视频模板

        高质量内容的缺陷就在于持续生产和用户对相似内容的倦怠,而抖音保持更新模板库,提供有意思的音乐和拍摄示例,很大程度上预防了这种情况的发生。

        02 教学视频

        网上了解到最开始的时候,抖音还曾专门出了 App 用以视频教学,现在抖音 App 内,已经引入了抖音小助手,用来引导教学。

        03 社区挑战

        类似 Camera360,抖音短视频也在产品内的社区策划挑战活动,鼓励用户参与活动,创作视频,并将优秀的视频推荐到首页。

        外部运营

        抖音在进行对外传播时,采用的内容形式多样。

        很多产品倾向于发布公关稿+日常软文硬广等形式传播,成本低、周期长、效果长尾;抖音更专注于自己领域的垂直渠道传播,具备高成本、短期性、爆发性效果。

        主要的传播载体有以下几种:

        1. 明星

        抖音的爆红与明星等大流量主有着密切关联:

        3月13日,岳云鹏在微博转发带有抖音水印的视频,抖音第一次进入公众视野,开始获得高速增长。

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        4月10日左右,胡彦斌携新单曲《没有选择》空降抖音。

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        7月20日,鹿晗新歌《零界点》登陆抖音。

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        其他邀请到的明星还有钟丽缇、杜海涛、李小璐、赵丽颖、大张伟、周笔畅、辰亦儒等。

        2. 传播性 H5

        我正式认识抖音就是通过其发布的 H5《世界名画动动动起来了》,大胆的创意、新颖的内容、魔性的节奏立马吸引到我,下载后玩到停不下来。

        当然,能刷爆朋友圈肯定不是单靠运气那么简单。

        后来专门去了解了一下这款 H5 的制作背景:创意有奥美等顶级广告创意公司,制作有 imad 知名的品牌营销服务商,发布渠道了解到的有美拍、微博以及可能的微信朋友圈广告(个人猜测,非确定),制作周期1个月,可见成本。

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        并于本条 H5 发布的同日,抖音团队还同时发布了另一款 H5《找呀找呀找爱豆》,重点在微博进行了传播。

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        3. 广告

        抖音团队还发布了一个很魔性的品牌广告,广告内容全部以抖音内的视频效果拼凑而成。

        换句话说:如果你玩的很6,没准可以复制出这样一条广告片。

        这条广告片于今年6月中下旬投放到北、上、广、深共计210个院线,彼时,正是学生们(抖音目标群体)开始放暑假的时机。