我用3年，挖出了自媒体「核心商业机密」

本文将聚焦在「内容产品」上，为大家解释什么是内容、什么是好内容、怎么做出好内容，以及内容赛道还有哪些机会。

前段时间，B 站公布了 2019 年度弹幕，像「AWSL、名场面、逮虾户」这些全网热词、热梗，都出自小破站。

但要知道，搁几年前，「造梗」还是微博的看家绝活。

强如微博，也逃不开被用户快速抛弃的命。

可见，围绕媒体本身做事的策略，相当危险——不是说没机会，机会有，但命短。

所以，咱们得找到媒体之下，那个不变的东西，围绕它干才稳。

关于这东西是什么，之前那篇《致新媒体人：为什么我劝你别做新媒体》，我从「企业产品」的角度做了回答。

今天这篇，会聚焦在「内容产品」上，包括：什么是内容、什么是好内容、怎么做出好内容，以及内容赛道还有哪些机会。

我将交付你一个核心的「内容质量模型」，都是我在一线摸盘滚打实战后的系统性思考。

文中也会用这个模型，重新解释现在新媒体行业的现象，给你新的观察视角。

来，喝口水，今天的东西又硬又干，管饱。enjoy：）

要讲清楚媒体下不变的那个东西，咱们得先上一个模型——价值模型：

这模型通用性极强，啥行业都能套：

对于餐饮业：厨师做菜是创造价值，服务员上菜、饿了么送餐是传递价值；对于零售业：匠人在创造价值，超市、淘宝、京东、拼多多在传递价值。

不难发现，传递价值的手段一直在变，但创造价值本身是相当稳定的。

中国人做了几千年餐饮，从餐馆到饿了么，传菜方式一直在变，但「菜必须好吃」的内核，从没变过。

那么媒体行业的价值内核是什么呢？

我觉得有2种：

之前写过的——企业产品——企业通过生成产品创造价值，之后再通过抖音、淘宝来传播销售。咱们今天的主角——内容产品——内容创作者负责生产内容，再通过微信、B 站等来传播。


企业产品好理解，那内容产品是什么？

咱们接着说：

02 什么是内容和内容产品

坦白讲，我 17 年刚入行的时候，对「什么是内容」也很困惑。

直到有次听马东老师分享，开窍了：

他说，奇葩说有些选手，你不让他说话，他会憋死。一个屁大点的事儿，能跟你争2小时。

意思是，内容创作来自于内容人的内心冲动，这些人不写不说，他就没法活，就特焦虑。

咱们可以理解为，内容的产生，是一个人内发的表达欲。

用这个标准看，我们发的每条朋友圈都是内容——每张自拍、每句吐槽，都是不发不舒服的表达欲。

而且，不同人的表达方式，还不一样。

有人选择写书，有人辩论，有人唱歌，有人拍戏…

《奇葩说》，是选手用辩论的方式，表达对世界的「奇葩」观点；电影《别告诉她》，表达的是导演对「家人患病要不要告诉她」的思考；陈奕迅的歌《红玫瑰》，是词作者对「爱情里得到和得不到」的理解；TED 更直接，口号干脆就是「分享值得传播的观点」——搭个平台喊人来讲。

只要你有表达欲，你就是内容创作者，甭管你用什么方式。

那什么是内容产品呢？

一句话，你想表达的，不仅让你爽，也让听到人爽。不是自嗨，而是群嗨。

内容产品逻辑和企业产品完全一样——产品之所以能卖出去，一定是因为对消费者有用。

至于怎么把内容产品「卖」出去，就得靠新媒体。

有的内容适合做出文字，在微信传播；有的适合搞成视频，在抖音快手玩。媒体，只是传递内容产品的载体而已。

到这一步，其实都不难，都是概念；真正难的，是怎么做出好内容？

03 怎么做出好内容

这个问题其实大家心里多少都有答案：



但我作为跨行进入的人，总觉得应该有更系统的模型，能回答。

经过3、4年摸爬滚打，以及和内容大牛深入交流后，我认为好像找到了，也就是下面的「内容质量模型」。



一共就2个维度，需要4种能力。

1. 先说内容深度

这里借用吴晓波老师，对内容的分类来说明：



他把内容分为 5 类，从八卦到价值观，由浅入深：

八卦类内容，是人最浅层最本能的需求，据说人类发明语言，最初就是为了分享信息聊八卦，需求量至今巨大。但八卦的有效期很短，今天的瓜，隔几天再吃就不香了。八卦之后，是新闻、资讯，内容逐渐变得有观点、有态度、负责任。再之后，这些有观点的信息，慢慢沉淀，变成知识，最后上升到价值观。

不难发现，越往后，内容的稳定性越强，比如佛家属于价值观类，能几千年不带变。

但要挖到这样的内容深度，对思考能力的要求极高——内容创作者需要穿越一层层流动的信息，挖到底层不变的内容价值。

好在，正因为价值观、知识不易改变，厉害的内容创作者只需要连线就好。

连什么线呢？

把新鲜出炉的八卦，和某个已经存在多年的价值观、知识，做连线。

所以，我们会发现很多文章，都是从读者喜闻乐见的八卦切入，最后落到某个价值观上，比如：女权。

咪蒙老师不就是这么干的嘛。

但想连好线，一点都不容易。

这需要有大量的知识、观念的储备，以及能从八卦、新闻里挖出内核的洞察力。

具体的训练方法，可以看我之前的文章《那个被全网封杀的组织，教我的4件事，太牛逼了！》。

2. 内容体验

说完怎么挖内容价值，咱们再说怎么把价值，用读者爽的体验交付。

我也做了张和内容深度类似的图：



首先是纯文字，它的阅读体验，一定不如有画面、还能动的视频好。

一部 120 分钟的特效大片，和一本同样内容但 20w 字的小说，你更愿意看哪个呢？

一定是电影对吧。

除了文字和视频，中间还夹着另外几种形式。比如去年大热的条漫，还有一年必然会刷几次屏的 H5。

不难发现，条漫其实就是 文字+画，H5 则是条漫 + 动效 + 音乐。

可以说，每一种内容形式，都是上一种的升级。而且升级的方向只有一个，让读者更爽——越符合人性越爽。

所以才会出现那种，特效极爽，让人肾上腺素飙升的爆米花电影，不需要内涵，爽就是内容的核心价值。

但这里同样有一个问题，人类的爽，是没有尽头的——今天能让人爽的，明天可能就无效了。

这也解释了为什么 H5 刷屏总是一波一波的，很难持续，因为新鲜感太容易过期。

而要获得这种让读者爽的能力，则需要极强的用户感知力，以及创新能力。

至于怎么训练，目前我接触到的方法，是对笑点、泪点进行搜集和拆解——分析自己的情绪，并找到能制造这种情绪的技巧。

都得下苦功夫，笨办法。



介绍完「内容质量模型」，下一步，就是把市面上优秀的内容产品，套进来试试。

看看他们做对了什么，以及还能找到什么机会。

04 机会

先说一个内容的反面案例：

过去老师台上讲课，学生台下睡觉，其实大概率是老师的问题——老师作为传递知识的内容人，并没有用好的体验，把知识传递出去。

再看看现在的好老师，一定是既有深度，又有段子，比如网红考研老师：张雪峰。

同样是这个路子的，还有知乎，只不过内容从讲课换成了文字。

知乎的一个核心价值，就是把有价值的知识，以通俗好玩的方式，讲给读者听。



这样的例子还有很多，比如前面说的《奇葩说》：



由此可见，要做出好内容，至少有2类机会：

提升已有深度内容的读者体验；提升体验已经很好的内容深度。



我们拿去年2个公众号领域黑马来验证：

公众号@半佛仙人，一个人一年做了2个粉丝百万的号，是典型的「用段子和笑点，讲各种晦涩难懂的专业领域（比如：金融骗局）知识」的案例；

而@不会画出版社，更是直接带火了条漫——把文字，变成阅读体验更好的漫画。

但有意思的是，不会画后，市场上出现了大量条漫号，同质化非常严重，但@不会画 还是不会画， 依然特点鲜明，难以复制，为什么？

我认为，那些抢条漫红利的号，其实核心模式是把过去爽文做体验升级，加上画面而已。

但内容深度依然很浅，都是《女人爱不爱你就这几点》这类情感鸡汤。

前面说过，体验的升级，是一个没有尽头的事情，因为人的欲望上不封顶。

这就导致读者对条漫的新鲜劲过后，条漫自身的内容深度又撑不起来。

而不会画的内容深度，其实一直在线。

比如之前的一篇爆文：《“你看不见我在乎你”》，就是一个奇葩说辩题——不关心就是不爱吗？

里面有理有据还有温度，带着读者一步步挖到问题的内核。

这才是他们的核心优势，从文字时代迁移过来的优势。再叠上新开发的用画面讲故事的能力，竞争力杠杠的。

这也是我认为的，条漫赛道的机会之一，毕竟做这种内容深度的条漫，太少（因为难啊）。

有的人可能会说，那 GQ 实验室也是爽文的路数，怎么它也那么牛逼？

那是人家把内容体验做到了极致，他们造新梗、玩技术的能力，太强。



所以，我依然相信，在这波条漫泡沫过后，条漫会回到最适合它的生态位，做最适合条漫传递的内容。

不会画是一种，GQ 也是一种。

05 总结

回到开头提出的问题，媒体的外衣下，到底什么才是不变的内核？

我给出的回答是：内容。



媒体只是传递内容的载体，内容本身必须有价值。

而要提升内容的价值，我认为可以从2个方向、4个能力发力，并给出了一个「内容质量」模型。



基于这个模型，我们能挖出至少2个内容机会：

提升已有深度内容的读者体验；提升体验已经很好的内容深度。



说来容易做着难，光要提升内容深度，就必须有大量的知识储备，以及对信息的强大洞察；

而提升体验更麻烦，除了对用户的感知，还要想办法创新，刺激那些口味刁钻的读者。

但好消息是，你难他也难。



看看「半佛老师」咋说的，「熬呗，写了十几年，到今年才有点名气」。

一个行业成熟的标准，就是从业者都在核心价值上，下死功夫。

这才是对行业的尊重，对读者的尊重。

共勉。

公众号：不爱讲道理