10亿补贴+接入头条App,今日头条的“火山小视频”要正面刚快手?

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又一个 10 亿。

2016年9月,今日头条宣布未来一年向头条号上的短视频创作者注入 10 亿补贴,并给予每一条优质短视频内容至少 10 万次加权推荐;而今天,头条决定再往短视频领域砸 10 亿,这次的对象是由头条独立孵化的 UGC 短视频平台火山小视频。

具体来说,未来一年火山小视频将拿出 10 亿补贴平台创作者。一方面,火山小视频会根据“火力值”,即平台针对内容观看行为和互动情况计算的数值,来补贴用户,现金直接发放至用户账号。另一方面,针对内容特别优质的达人,火山小视频还会推出特定养成计划,进行长期流量扶植,并按照内容贡献程度定期赠送 100- 1000 火力值。

同时,火山小视频的内容也将通过头条进行分发。36氪独家获悉,预计5月底,火山小视频会正式接入今日头条 App,成为底部第四个 tab 栏。这意味着头条正式向这个自己孵化的短视频社区敞开了流量大门。

火山小视频团队称,目前火山 DAU 已经超过百万级,现平台 VV(视频播放量) 3 亿,单个用户平均每天消费超过 100 个小视频。而据公开数据,2016年9月份今日头条注册用户 5.8 亿,DAU 超过 6300 万。

0亿补贴+接入头条App,今日头条的“火山小视频”要正面刚快手?"

今日头条 App 新版 DEMO

有了头条视频,为什么还需要一个火山?

其实火山小视频在2016年 Q1 就已上线,但很长一段时间里,今日头条都将重心优先摆在偏重 PGC 属性的头条视频业务上。

火山小视频产品负责人孙致向36氪表示,碎片化的消费场景与基础设施的完善,让头条从大局上长期看好短视频业务。2016年上半年头条视频业务相对成熟稳定后,公司判断快速增长的短视频领域中还有空间做更细致的划分与布局。

与我们之前独家报道过的音乐短视频社区抖音一样,火山小视频也是头条内容突破公共性与功能性的尝试。不同于头条视频 PGC、精致化的调性,火山小视频 15 秒的视频长度显得更短平快,同时生产门槛大幅降低,使得供给侧能够多元化,延伸出社交的可能性。

而从战略角度考虑,能有效提高用户黏度的社交或许能为头条降低发展中的潜在风险。对于工具起家、预装起量的头条而言,最大的隐患是 AI 技术的普世与开放,因为这会增加头条的可替代性。那么如果此时,能将平台流量盘活成留存更强的社交流量,价值就会显著拉升。

抽调技术骨干、加码资金资源孵化火山和抖音足以说明头条对社交方向的重视。

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花椒与映客、火山与快手

不管产品还是内容,火山小视频看起来都与该赛道中第一大流量平台快手直面冲撞:快手强调的智能分发核心逻辑与头条类似,火山也会复制这一做法;而由头条导流、火山用户与快手也有所重叠。

但两个产品选择了截然不同的运营打法。虽不能完全对标,但在我看来火山和快手的关系有点像直播领域的花椒、映客。

其一,花椒有360、火山有头条,两者都背靠大流量,但快手与被收购前的映客都是独立产品。其二,快手与映客均强调非中心化、UGC 与全民概念,排斥公会体系,快手 CEO 宿华曾公开表示,快手不做任何活动来运营用户,也不在网红、明星身上投放更多资源,公司甚至不允许团队与主播有任何私交。

但显然火山没有那么克制。据36氪了解,火山并不排斥公会,还会主动引入一些优质达人;而投放 10 亿补贴后,火山就像带现金激励的快手。孙致表示,以补贴形式介入,首先是因为从图文、短视频再到 UGC 短视频,头条有补贴优质内容创作者的传统。

另外火山团队认为,目前市面上的 UGC 短视频产品没有很好地解决中长尾用户变现的问题。“ 本质上流量是可以定价的,而在 UGC 社区里一定有部分达人存在流量变现的需求。如果这一需求在平台内没有合理的机制去满足,他们就会寻求自己的一些方式来完成,比如做微商。这种方式会伤害到平台和社区的整体利益。”

对于这两种思路,外界无法判定对错。即便传言映客被收购后,已经在官方层面对公会、职业主播开放,但我们认为,火山、快手这类重 UGC 类的内容平台与秀场根本逻辑不同。

秀场玩的是颜值经济,头部效应明显,职业主播能贡献更精致的内容,且粉丝对主播忠诚度相对高,这时主播对平台开的利益条件更敏感、主播迁移对平台的影响也更大。 而快手的流量会更分散,不管是平台推送还是用户主动寻找,用户主要 follow 的是有趣的内容,而非个人,因此部分主播迁移或许不会对整体生态造成太大影响。

当然归根结底,这需要看现阶段领先的快手 UGC 氛围是否足够稳固,品牌效应足够强;对火山而言,能否通过激励和头部达人的拉动快速培养起用户创造内容的习惯,才是关键。

不过,火山也不必一定要赶超谁,短视频领域足够大,能同时容得下快手与火山。

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