快手直播的线下渗透

快手直播的线下渗透

无论和哪个互联网内容类社区相比,你都会发现快手肯定是拥有最多的普通人日常生活分享类内容。快手社区的生态结构,就像是一个“打通中国全民圈层的视频内容平台”。

因为在过去的中国,从未有这样一个地方,有机会把普罗大众和他们的生活“展现并联系”起来。身处地理位置十分荒僻且天南海北的两个人,也有可能被相互吸引并成为有信任感的老乡。也就是说,快手可以帮助占人口大头的普通老百姓们,突破他们日常生活圈层的物理限制。

尽管处于疫情的特殊时期,但通过这次在春晚的大力度宣传,快手总算是彻底把自己的品牌触达到了中国社会毛细血管的最末梢。

而快手的直播在最开始就收益于这样的社区生态和用户结构,在短视频“异步交流”的基础之上,快手顺势而为增加了直播这个可以让用户“实时互动”的功能。短视频+直播,就是快手上内容传播的两条腿。不过在过去,官方对直播生态的主动介入和运营并不多。

但是,在本次疫情的非常时刻,快手直播俨然已经成为了一个国民级别的实时疫情播报器。

现在的快手平台上,不但有来自央视新闻和人民日报这样的官方实时24小时资讯,还同时有民间最底层老百姓们的一线声音,在通过视频和直播表达出来,这是互联网中少见的同时汇聚了自上而下和自下而上两种信息流动模式的平台。

疫情期间,微博上同样也有对公众事件和人物内容在横向跨度层面的信息传播,但缺少了ugc式的信息深度和多样性,很多底层内容也冒不出来。

微博因为有转发功能,很多观点因情绪而放大,在短时间内聚焦大量关注度,但因此其它普通人说的话不太会有机会被人注意到,没有动力去表达和分享自己身边正在经历的普通生活。但快手有着更多普通人记录的普通生活故事,也就是疫情期间的生活点滴,而这些内容对于本次疫情对中国社会当下正在发生的事和到底产生怎样的影响,是最好的记录和观察。

在快手的直播里,你更容易看清一件事物的真实全貌,也更容易从自己普通的生活中寻找表达的机会。

不过,快手直播把普通用户的交流与表达诉求放在一款直播产品的首要位置,其实这本身并不“自然”。

要知道,在过去的20年里,直播本质上一直属于商业产品,变现能力极强,只要一小撮土豪用户聚集,就算在视频成本高昂的PC时代,直播聊天室也可以赚得盆满钵满。大部分直播公司(小作坊形态)压根不需要融资上市,但也面临随时随地的监管。YY找到了一套通过公会来把控主播和土豪两端的运营体系,并保持可持续发展,成了PC时代最大的也是第一家上市的直播公司。

但是,公会这套玩法,天然就不太把普通用户当核心资产看。

主播被流水线化打造后,开播的第一诉求就是让观众打赏,真金白银掏出来,土豪的直接诉求是来自主播的跪舔以及在那个场景之下的所有虚荣心;而在这两者的背后,占整体基数大头的普通用户,就是一个陪衬。

平台方当然需要基础用户体量,但这更多是出于直播间人气和上市公司数据的考量。想解决这个问题,要么本身有极其强劲且持续的用户流量来源,比如陌陌,要不本身把直播仍然当用户产品去做,比如快手。快手做直播这件事的思路在以服务中小直播主及其粉丝的互动为主,能做到头部的主播大多没受到快手官方的特别照顾,而是完全凭借自己的本事吃饭。

快手直播在最初几年完全没有和任何的公会组织联系, 因为中小主播很难受惠于这个体系。但快手上大主播自己的线下收徒带人是另外一回事,这有一点公会的味道但不全是。快手主播也可以通过直播挣钱,但快手没有高价礼物,因为高价礼物天然妨碍普通用户之间的互动,更有利于土豪用户的发挥,快手唯一一个超过100元的高价礼物穿云箭,还主要是为了服务跨直播间人气而新增的。

尽管打赏的额度普遍很低,但收益于庞大的用户基数,2017年左右上线的快手直播,在2018年营收就突破200亿,2019年据估算达到了350亿。而快手直播的日活突破1亿,已成为事实上最大的直播平台。

宿华曾经在一次内部会议中和团队讨论,要不要通过公会模式来壮大快手直播的生态,最后的选择是暂时不做,理由是因为如果在直播的早期就有公会,那平台自己的中小主播和用户生态很可能普遍成长不起来,整个氛围也必然变成完全的秀场直播,这并非快手的初衷和价值观。

如果说过去的快手更多满足了用户在线上休闲娱乐的需求,如今在突破日活3亿后,快手已然成为一个全民级别的应用,像直播这样的功能开始对线下的行业和老百姓的日常生活有了更多重大的影响。

这也是为什么2019年快手直播正式开始强化运营方面的发力,因为现在它有机会去通过流量和影响力创造更大的价值,并赋能线下的各行各业,而与此同时,由于疫情的持续周期超过了大部分人的预估,这也倒逼加速了许多行业的在线化和直播化的进程。

一、教育界的集体线上化

教育是一个快手在疫情之前就已经开始大力投入的行业之一。

到2019年中期左右的时候,快手上已经出现了不少的原生教育类达人,快手也开通了快手课堂等类知识付费产品帮助他们变现。然后,快手开始系统引进在线教育机构,包括和主投教育赛道的投资机构合作,让教育类公司能够在快手上更好地经营内容和触达粉丝,这让快手上的教育类内容迎来了一个比较快速的增长。

但是这次疫情的来临,尤其是原本即将开学但仍然不见好转的时候,整个国内的教育界开始被迫集体线上化,这其中有关部门、学校、老师、培训机构、家长和学生自己,都面临着非常严峻的挑战。

前几天,国内最大的培训机构新东方的创始人俞敏洪也在快手开了他的第一场直播,获得近百万人次的观看。

快手直播的线下渗透

但是由于疫情的突然性,大部分机构在面对这种集中开设直播课程的情况,各方面准备依然非常仓促。本来直播对很多线下的学校来说,只是一种内容和互动的补充,而现在却成了正常上课的唯一渠道。类似猿题库这样在在线教育领域领域耕耘多年、春节前已经提前计划好一波投放的老玩家,本该已经做好完全的准备,但面对节后涌入的流量依然在直播的时候宕机了。

同样的情况发生在了清华大学身上,本来清华通过雨课堂希望顺畅实现在线的教学,但是后来内测发现自己的直播体验并不稳定。随后快手紧急支持了清华大学开学第一课的直播,将自身技术团队的AI+大数据能力在直播服务里完美得到了体现。最终,此次直播不仅在清华大学官方媒体平台获得了极高的播放量,在快手平台也吸引了超10万人的在线观看,累积获赞量达65.2W。

在这个非常时刻,无论是因为疫情还是竞争等因素的影响,快手都到了自己需要去做更多主动的介入和运营,赋能线下行业的同时强化自己的直播生态。

随着3月的到来,传统意义上的金三银四招聘季也就开始了,但是很显然线下校园招聘会已经无法如期展开,因此线上实时直播招聘会也在快手平台应运而生。快手给清华、北大、华科等高校提供了直播的产品技术支持,共同为国家稳就业保就业的宏观政策目标做出自己应尽的企业责任。

二、线下商户通过直播寻找商机

和积极配合教育机构完成在线化和直播化类似的是,快手的直播电商也在帮助线下零售商户们尽量恢复生意。

疫情期间,大家不能出门逛街和消费了,但是花在线上娱乐类产品的时间大幅增长,这对于直播电商和部分线下商户来说反倒成了增长的好时机。

快手直播的线下渗透

去年异军突起的快手直播电商,是通过源头好货+红人主播的模式让更多的人知道商品在快手上是可以被大量卖出去的,但从比例来说,传统的线下零售商最多是试水直播电商,真的下决心转型的很少。

相对淘宝直播和抖音的直播带货,快手直播电商的主要特色有两方面,一是更多通过主播个人的私域流量来卖货,粉丝在此之前是通过主播的内容对其形成信任后才会做出购买决策,而淘宝和抖音现阶段更多是平台的公域流量在推直播电商的网红和机构们。

另一方面,无论是薇娅和李佳琦,都基本不介入生产,只是帮已经有成型产品的品牌主和淘宝店铺推荐产品,这更多是一种影响力的流量变现;而快手的电商红人辛巴和娃娃,都有自己的工厂,也就是深度介入了供应链。

去年在快手电商节期间成交量第二名的娃娃,自己就有超43家的源头工厂,用户在下单后,可以完成报料单、打版、生产 、成衣 、尾部、粗剪 、处理 、熨烫、打包,全流程的自检自控。

但也因此之故,快手平台的直播电商生态,是更值得原本就重线下或者有自己生产线的商家加入的。

快手直播的线下渗透

根据快手官方数据,已经帮助至少50万线下商家恢复生意,开播数与环比提升200%+、动销商家数则提升300%+,单日电商直播观看人次1亿+,小黄车点击次数2亿+,其中部分活跃商家日均直播5小时+。

这其中就包括了原本在线下开有13家门店的童装代理商蒋雪英,由于疫情她的门店全部遭遇关停,导致0收入的同时每天依然有成本,如果等到3月底还不见好,基本会面临破产的结局。

被逼无奈之下她开始把主要精力投入到2018年就开通了的快手账号,进行直播电商的卖货尝试。结果最终效果出乎意料,达到了月入超40万的成绩,也使得她暂时免于破产的厄运。

而她代理的巴拉巴拉童品牌在全国共有5000家店,现在她的成功案例已经让这家童装集团主动接洽快手,开始批量化让旗下直营店、代理商和加盟商们都注册快手账号,并进行直播带货的尝试。

按照蒋雪英自己的说法,就算在疫情结束复工后,她也准备把门店削减一半,部分团队转为电商部,以后边做实体销售边做直播,实体店每个店都要开一到两个直播间,顾客可以不用到店就能够买到合适的东西,店里可以主要进行打包、送货、清货等服务性的工作。

另一个开始拥抱直播进行销售的是木屋烧烤,这家连锁烧烤店原本有140多家门店,5000名左右员工,月营收约为一个多亿,其创始人隋政军在业内也算小有名气。但线下餐饮集体面临的这次困境前所未有,就连海底捞和西贝这样的顶级品牌也难以幸免。隋政军选择发出降薪自救的声音,然后和快手合作尝试云餐饮,木屋烧烤的员工在快手直播,边看直播可以边下单,这也带动起了网上一片云撸串的氛围和节奏。

快手直播的线下渗透

现在的木屋烧烤月亏将近200万,账上的钱还够支撑三四个月,而外卖收入现在大概占原来收入的20%左右,还是很小的比例。主要的原因是木屋原本是一家专注在线下堂食的烧烤店,疫情前团队也确实没能做好提前的准备。而现在的即时配送运力非常不够,很多人困在老家尚未返工,而餐饮外卖不同于服装这样的标准品,它的配送要求更严苛,疫情期间也受到了巨大限制,只能等待一点点的恢复。

对原本只做线下渠道的商家而言,转型直播卖货依然是巨大的挑战。虽然线上的套路和打法无非就那些,包括很多功能都已经工具化了,需要的仅仅是思维的转变和充分的重视,但这对只做过线下的商家来说,往往也是最难的。

三、短视频+直播+医疗的进展

同样的因为疫情的到来,快手也开始通过直播的方式去服务医疗和问诊服务。早在1月22日的时候,快手就上线了“快健康”科普系列直播,联合了大量各个城市的顶级三家医院开始相关的科普直播,内容涉及冠状病毒与传播感染、冬季呼吸道疾病预防、新型肺炎最新科普辟谣、和疫区实地探访等等。

快手直播的线下渗透

而后快手又联合了微医、好大夫在线、春雨医生开通“在线问诊”入口,医疗专家7*24小时在线提供专业实时问诊服务,这样一来用户就无需真的走到线下去问诊,便于普通居民识别自我病情。

尤其对于那些因为封村封路而无法获得顶级医疗资源的用户,快手上的直播资源让他们在家也能享受到全国一流的问诊服务。快手上的老铁和农村相关的内容很多,其中用户群体包含了那些无法复工的农民工,他们可获取优质医疗资源和权威科普知识的途径更加。

根据国家统计局数据,2018年我国农民工总量接近3亿。而在未来他们也可能会有集中复工的趋势,所以是疫情中最需要重视的群体之一。

快手的“健康快直播 专家有话说”系列直播,推出疫情防护名医科普专题,联合多位来自权威机构和三甲医院的名医,进行了12场疫情防控科普直播,总观看人数3593.76万,点赞达2930.08万。

快手直播的线下渗透

自从移动互联网普及以来,医疗行业的互联网化一直推进得十分缓慢。这一方面是由于病人普遍更信赖现场就医,另一方面也和我国医疗系统自身的信息发展水平有关,而经过本次疫情的催化,短视频+直播+医疗能够取得怎样的进展,值得拭目以待。

四、结语

当然,身处疫情特殊时期的线上直播,很多的发展和变化,也会有其自身的特殊性。当疫情结束后,人们的出行和消费开始恢复常态,许多的业务还是会回到线下场景中进行。

在疫情中,直播倒逼了许多行业和公司的数字化率直线提高,同时,也让部分过去绝对不看直播的用户看起了直播。

疫情结束后,有多少线下行业的线上连接需求可以被继续不断满足,有多少会戛然而止?比如火过一阵子的云蹦迪,在疫情远未结束的当下已然基本凉凉,类似的案例还有不少。

对行业和公司来说,直播可能是他们的救命稻草吗?很多的商家只是把直播当成卖货清库存的渠道,可能有的发现效果比平时自己卖还要好,但是如何转型的问题必然不是一锤子买卖,需要的是长期的经营与固化。

而对于普通用户来说,应该逐步从疫情中的慌乱、紧张、不满等负面情绪中走出来,去积极准备面对疫情结束后的生活。

快手推行的是普惠的价值观,它让你看到别人记录的世界,也让世界看到你的记录,并且让你们之间可以直接互动。快手本身视频下拉即评论区的产品基本形态,就是轻内容消费而重交流氛围的;而所谓普惠算法的本质,是快手的推荐和同城频道基于一定的流量浪费,让更多不同圈层的人获得展示和相互接触的机会。

每一个人在快手,都有看见与被看见的机会与权利。

从下面这张图也可以看出,快手主播的位置分布非常广泛,渗透到了我国地理边界的最远处,直播位置最北的是漠河,最西的是新疆阿克陶县,最南的是西沙群岛,最东是黑龙江佳木斯下面的县级市抚远市。

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如今依然在战役的我们,需要一个有温度的能看到普通人生活的平台,去让我们饱含希望地生活,而不是一味地压抑与抱怨。

快手与尤伦斯当代艺术中心联合举办的“良樂”线上音乐会, 和坂本龙一等9位身处不同地理位置的知名艺人一起,首次打造了一台云端的跨越时间和空间的演出,主咖坂本龙一在直播中用来自武汉的材料制成的乐器,完成了一场自然声乐的伟大表演,让每一个观看这场直播的用户都大呼感受到了温暖的力量。

快手直播的线下渗透

也正如坂本龙一留下的“中国武汉制造”那几个有温度的字一样,现在的快手直播就是这样一个有温度的地方。

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