十张图解读社交电商冰与火之歌

导读：6月中旬，电商产品促销势头依旧热烈。在网购3.0时代，“买买买”剁手党通过建立自己的网店，通过微信、微博等社交媒体向朋友推荐和分享自己的好东西，同时不需要考虑进货备货等问题，成为了省钱达人。虽然网络零售增速明显放缓，但电子商务的热门游戏——社交电商正在异军突起。

流量红利见顶，传统电商改革突围。

社交电子商务是一种通过网络平台上商品内容的分享和传播来引导用户消费的新型商业模式，近年来获得了强劲的人气。在“互联网”的浪潮下，“社交电商”凭借其强大的粘性、互动性、精准的用户细分、巨大的商业潜力以及低廉的营销和时间成本，发展迅猛。

罗振宇在新年致辞《时间的朋友2015》中提到：“未来所有的交易都将是社交”。当前社交电商的繁荣表明“未来已经到来，并且正在流行”。流量红利见顶，巨头高歌猛进的电商趋势已经被计时。社交电商撕开了传统电商的鸿沟，从混口碑到资本追捧，从今天的“交流”到明天的上市，其顽强的生命力令人惊叹。

目前社交电商主要分为三种模式：内容导购型、零售型、分享型。典型产品有小红书、纪昀、拼多多。

图表1:社交电子商务的三种模式

社交电商的发展基础离不开近乎饱和的移动渗透率和庞大的网购市场。截至2018年12月，中国网民使用手机的比例高达98.6%，比2017年底上升1.1个百分点。2018年，社交媒体中的流量巨头微信的月活跃用户突破10亿。良好的移动互联网环境促进了网络零售市场，从而实现了社交电商的发展。

图表2:2018年中国网民使用互联网接入设备情况(单位：%)

据第43期CNNIC 《中国互联网络发展状况统计报告》统计，截至2018年12月，我国网络购物用户规模已达6.1亿，较2017年底增长14.4%，占网民总数的73.6%。手机网购用户规模达到5.92亿，较2017年底增长17.1%，使用比例达到72.5%。

图表3:2017-2018年网购/移动网购用户规模及使用率(单位：万人，%)

人、货、场的分散化，获客成本极低。

相比传统电商，社交电商最大的特点就是“去中心化”，把主动权交给用户。用户不再是先产生需求再在电商平台购买，而是基于兴趣或社交关系，先通过熟人或社群刺激需求再引导消费。传统电商的交易成本主要由营销成本和渠道成本构成，而社交电商主要是社交成本，通过裂变增加用户，因此获客成本极低。

图表4:社交电商与传统电商对比

社交电商的核心价值是用户流量，体现在为用户运营低成本获取优质稳定的流量，用内容和社交留住用户，进而实现商业变现闭环。

图表5:社交电商核心价值链

2018-2019年是社交电商快速崛起的风口浪尖。2018年，社交电商融资总额已超过200亿元，拼多多上市，市值265亿美元；贝店、纪昀、环球捕手等社交电商平台也在快速发展。

因为几乎不需要任何门槛，社交电商催生了一批创业者，他们在没有监管的情况下野蛮生长，让社交电商行业在短时间内混乱不堪。

图表6:2018年中国社交电商融资

图表7:截至2019年6月中国社交电商融资情况。

商业模式陷入传销纠纷。

社交电商的运营模式是在C2C(消费者对消费者)和B2C(商家对消费者)的基础上演化出来的新形态。这种模式属于社交电商运营的多级分销，容易演变成披着社交电商外衣的传销。

2019年3月14日，广州“花生日记”陷入传销，被市场监督管理局罚款7456万元。截至2018年9月25日，《花生日记》 APP已形成以运营商为塔尖的金字塔结构31530个，会员总数21534555人，其中会员达到三级及以上的有21496085人，占全部会员的99.82%，层级最多的连锁已发展到51层。会员遍布全国各地，收取佣金金额达456744401.69元。涉及成员众多，层级数量复杂。

2019年3月18日，打着“共享经济”、“新销售”的幌子，“云极品”特大网络犯罪团伙成立了深圳前海云极品电子商务有限公司，要求成员缴纳一定费用才能获得加盟资格。通过设置多级会员制度形成层级，以发展人员数量作为奖励返利依据，引诱他人继续参与，骗取财物，涉嫌组织、领导传销活动，被深圳警方“一脚踢进锅里”。

此外，纪昀、贝店、环球捕手等社交电商平台的运营模式都受到了传销的深度质疑。网络传销因其手段隐蔽、利益群体广泛、目标虚拟、违法成本低、领导者智商高等特点，游离于监管的“灰色地带”。社交电商平台往往偏向于靠“拉人头”来扩大导向。虽然社交电商和传销在各方面都有很大区别，但界限还是模糊的。

图表8:社交电商与传销对比

政府监管和行业内监管不到位也是社交电商运营模式问题频发的原因。社交电商持续增长，行业不规范现象频发，已经引起政府部门的重视。2015年以来，我国政策监管政策不断完善，相关部门责任不断强化，构建了行业健康发展的框架。同时，随着执法力度的加强，有助于打破以往对微信商业行业的偏见和担忧，树立正面的行业形象。

2019年6月20日，市场监管总局等八部门发布《关于印发2019网络市场监管专项行动(网剑行动)方案》，加大对包括社交电商在内的网络市场新模式新业态违法犯罪活动的整治力度，以净化网络市场环境。

图表9:中国社交电子商务相关政策

在年轻消费者增长、政策加码等诸多因素推动下，中国社交电商市场规模快速增长。前瞻产业研究院监测数据显示，2014-2017年，中国社交电商市场规模快速增长。2017年市场规模达到6835.8亿元，较2016年(3607.3亿元)增长89.5%，年复合增长率达到93.05%。2018年，社交电商保持良好发展势头，市场规模突破万亿大关，达到约1.14万亿元，同比增长66.77%。

图表10:2014-2018年社交电商市场规模及预测(单位：亿元，%)

随着政府对网购市场的监管逐步完善和规范，社交电商的运营模式与传销的界限日益清晰。未来，凭借低获客成本的优势，传统电商的社交化发展将成为大趋势，而随着更多玩家入局，各种新型社交游戏也将被探索应用。