疫情中的白酒行业:库存压力下有待厂商携手渠道解困

“现在只能是等待。”对于在山西平遥做白酒生意的王海明来说,空荡荡的平遥古城与他库房里塞满的白酒已然成为鲜明对比。王海明告诉记者,单一依靠平遥旅游市场拉动销售的风险确实太大了。
  受新型冠状病毒疫情影响,本该在春节期间大销的白酒,送礼和聚会的消费场景均被取消。“对于厂家与经销商而言,春节期间销售已经完成,但是分销商与终端商由于疫情忽然失去动销。”白酒专家蔡学飞认为,由于春节期间礼品、会晤、朋聚等销售占比较大,以及后期受到疫情防控以及经济环境下行影响,可能长期存在去库存化的过程,从而影响企业经销商的正常经营,而终端商由于抗风险能力较弱,面临着更大的生存压力。
  受此影响,2月3日股市开盘后,白酒行业的19家上市企业,除了ST皇台停牌之外,其他企业股价均出现大幅跳水,多只股票直接跌停,包括贵州茅台股价也一度跌破千元。此外,在2月4日,全国糖酒商品交易会组委会发布公告,宣布今年3月间的第102届成都春糖会延期举办。
  记者注意到,目前多家白酒企业纷纷发布公告,出台相应政策对经销商渠道进行帮扶救市。“综合分析,2020全年白酒行业总体销量降幅会在10%~15%之间,不会像有些人判断的超过30%以上,过于夸大和悲观了。”品牌管理专家、九度咨询董事长马斐分析说。
  疫情背后的白酒库存
  1月25日,平遥古城宣布暂时关闭,不再接待游客。
  作为白酒经销商的王海明,其白酒销售的目标群体主要是平遥的各地游客。为此,他除了代理一些品牌之外,自己还开发了一款原浆白酒,投放平遥市场。但是随着疫情的影响,王海明和他的下游销售终端,现在只能等待疫情的解除。即使如此,王海明还是为当地一线防疫的工作人员捐助了100件面包和100件原浆酒。
  与王海明不同的是,远在广东东莞的酒类代理商刘明祥现在情况稍微乐观一点,“我的存货在春节前已经出得差不多了。”刘明祥说,现在只是消费者没有开箱消费而已。对于经销商而言,毕竟仓库里有货,暂时不用大的资金周转。
  此外,也有经销商认为,春节前一些酒厂已经将一季度的货物发完,因此库存更多集中在终端经销商和消费者手中,即使在疫情结束后也是首先消费这些库存,因此对于未来二季度的淡季销售压力就更大。
  就此,白酒营销专家肖竹青认为,春节期间本是走亲访友喝酒送酒的旺季,随着各地对疫情管控的升级,走亲访友送礼的消费场景受到很大冲击;其次,为防控疫情,禁止人群聚集,餐饮行业受到极大的冲击,因此聚餐消费白酒的场景也大幅减少;此外,因为春节长假延期,很多企业的复工也延期,导致商务宴请的白酒消费也大幅减少,因此白酒行业前景并不乐观。
  “疫情爆发期从春节集中开始,也就是说普通消费者购买的酒还没开始消费,这样就影响了实际消费力,2~7月又是传统的白酒消费旺季,民间库存消化还要时间。”马斐认为,本来白酒行业竞争压力就比较大,遇到这样的疫情,经销商的压力会更大,这是不争的事实,但是也要积极面对,“不夸大、不自弃”。
  涨价后的行业回调
  “通过这次疫情,会促使酒厂调低出厂价格,这对代理商是一个利好。”刘明祥认为,对于高端白酒来说,今年估计影响会大一些,“尤其是一些企业近两个月不能开工,所以影响非常明显。”
  记者注意到,从2019年夏天的淡季开始,国内一线酒企和区域性龙头企业都纷纷提价,甚至有个别酒企对旗下产品进行了多轮提价,并一直延续到2019年底。
  在蔡学飞看来,本次疫情与中国酒企涨价周期重叠,除了一线名酒可能在回调后继续保持上涨趋势,大量的区域酒企都要直面动销停滞,消费不足导致价格下滑与失控等问题,行业性的涨价行为被打断,完成价格升级的区域酒企面临新的考验。
  就此,马斐也认为对于2020年全年预判来说,首先高端产品影响相对会比较大一些,毕竟2019年以来高端产品价格上浮本来就太大,违背了市场接受能力,即使没有这场疫情,高端产品价格也会有所变化。“但是一般情况下,厂家不会主动调低价格,需要市场来自动调节,但是过高的价格本来就超过了消费者的接受能力,价格适当下滑是正常的。”
  就此,记者翻阅多家白酒上市公司近日的公告,以及咨询相关经销商,尚未有对产品价格的反馈意见。“要根据疫情的发展来观察市场的反应,价格体系是否松动由市场来调节。”一位酒企的市场总监告诉记者,一旦降价,也将会对企业品牌造成巨大的影响。
  帮扶经销商渠道
  在今年春节期间,作为酒类电商企业的1919是社区里为数不多的营业门店。为了应对疫情,1919推出了升级版“无接触配送服务”。“客户在线下单,店员将酒水送到指定地点后,便会将酒和签收单放下后离开一段距离,保持目视监控。”1919相关负责人表示。
  采取对策救市的不止渠道商,还有上游的厂家。“面对可能的市场挑战,公司将采取‘一商一策’政策,和商家朋友一起分析市场,制定策略,灵活应对市场变化;对疫情重灾区的特殊困难商家,公司将给予特殊的市场支持、特殊的产品支持,必要时将会给予资金支持。”郎酒集团董事长汪俊林在“大稳定战疫情”为主题的电话会议上指出,公司扶大商、树好商的战略不变,绝不放弃每一个因疫情陷入经营困境的商家朋友。
  此外,舍得酒业在给经销商一封信中指出,越是在特殊时期,越要加大对经销商的支持。后续将加强对市场调研,深入了解大家面临的实际问题和挑战,一地一策,制定针对团购用酒、家庭用酒的有效政策,提升产品动销;帮助经销商拓宽融资渠道,降低融资成本,提升经销商的资金利用率;大力实施老酒战略,加大品牌推广力度,大力实施数据化转型升级,借助大型公关及事件营销,提升品牌影响力。
  “1919与郎酒作为流通商与企业的代表,其相应的应对措施具有积极意义,特别是郎酒加深与合作商的合作,提供抗风险能力是厂商一体化的体现,也是中国酒类未来发展的重要方向。”蔡学飞如此评价说。
  记者注意到,近日兴业证券在行业解读会议上表示,疫情对白酒板块的冲击是一个阶段性的短期冲击,不改变整个行业的成长和发展逻辑,疫情应该会影响到整个2020年销售的10%左右,全年来看“还是会有所增长,因为白酒行业整体增速还是10个点以上,还是比较快的”。
  统计数据显示,在2019年一季度中,白酒上市企业贵州茅台、五粮液、今世缘、口子窖等都实现了百分之二十以上的增幅。此外,与2003年“非典”相比,白酒企业业绩下滑主要集中在处于淡季的二季度。因此,对于白酒行业来说,未来业绩如何还有待此次疫情的持续时间。
  至于如何应对疫情结束之后的行情,蔡学飞认为需要从以下方面着手:经销商要积极与厂家协调相关政策,配合厂家去库存,开展提高动销率的举措,从而减少损失;围绕核心市场开展基于社区社群的直销模式;精简品牌结构,优化不同产品结构,提高自身的竞争力从而保障企业的正常运营,解决生存问题;有实力的经销商可以布局线上市场,开展一些类似于会销、网销等模式,从而寻找新的增长方式;寻找新的机会点,传统礼品与婚宴市场的衰退也带来了多元化消费的机会,对于部分优势经销商可以借机补充产品结构,实现区域内资源整合,从而扩大企业影响力,提高企业竞争力。
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