波司登逆势增长靠什么？

近日，波司登发布了2019年财报。财报显示，截至2020年3月31日，波司登营业收入超过121.9亿元，创历史新高，同比增长17.4%；归属于股东的净利润约12亿元，同比增长22.6%。

记者通过梳理数据看到，这已经是波司登连续第四年营收和净利润实现两位数增长。在社会消费品零售总额增速放缓、“暖冬”因素和疫情影响导致众多服装企业面临生存压力的情况下，这一点尤为突出。

而这份“成绩单”也凸显了这家国内服装巨头的韧性。波司登董事局主席高德康表示：“这一沉甸甸的收获来之不易，值得珍惜。面对极其严峻的外部考验，波司登坚持“聚焦主渠道、聚焦主品牌”的总体战略，以品牌的力量推动产品和渠道的全面升级，在领先行业取得了优异的成绩和稳健的增长。也让我们深刻认识到，品牌是企业的最高领导，是企业战胜一切艰难险阻最强大的‘免疫力’。”

逆势增长靠什么？

据中国工业信息中心分析，2019年，服装行业整体需求端继续探底。尤其是2019年第四季度以来，受暖冬影响，鞋服针织行业零售额增速放缓迹象更加明显。2020年一季度，受疫情影响，鞋服针织行业零售额下降32.2%，较2019年同期下降35.5%。其中，线上零售额因物流受阻下降15.1%，线下零售额受乱关影响，降幅预计超过40%。

在这种情况下，服装企业压力明显。国家统计局公开数据显示，2019年，服装行业规模以上企业累计实现营业收入16010.33亿元，同比下降3.45%；利润总额872.83亿元，同比下降9.75%。最新数据显示：2020年一季度，服装行业规模以上企业共实现营业收入2568.1亿元，同比下降23.5%；利润总额80.9亿元，同比下降43.5%，疫情下服装行业收入和利润大幅下降。

波司登是为数不多的“逆行者”。在竞争激烈、外部因素严峻的成熟市场冲击下，不出“意外”。波司登的逆势上涨靠的是什么？

财报显示，首先，主力策略持续驱动效应。去年是波司登战略转型和品牌重塑的第二年。“聚焦主渠道，聚焦主品牌”战略的确定，也在业绩上得到了最真实的验证。财报显示，品牌羽绒服业务作为波司登集团最大的收入来源，从19年的73.7%增长到78%。财年营收约为人民币95.1亿元，同比增长24.2%。OEM业务占比13.2%，在出口“寒潮”中也逆势上涨；本财年女装业务收入为人民币9.8亿元，占总收入的8.1%。

其次，多维力为势能提升奠定基础。尽管遭遇行业“寒冬”和疫情突袭，但波司登在品牌升级、渠道优化和产品创新方面的努力并未减弱。

值得一提的是，2019年，波司登在品牌升级和产品研发方面推出了一系列高潜力产品，成为波司登品牌业绩提升的动力。根据波司登公布的数据，截至2020年3月31日，波司登逆势新增门店368家至3811家。在品牌羽绒服板块的门店中，自营和第三方经销商经营的零售网点分别占整个零售网络的38.2%和61.8%。

新零售的新玩法。

新消费时代，新零售趋势不可阻挡，零售企业必须懂得玩法，走出圈子，才能取得非凡的成绩。

数据显示，自去年以来，波司登全品牌网上销售收入

数据显示，波司登品牌去年天猫“双十一”销售额排名服装行业第二，“双十二”销售额排名服装行业第二，年货节销售额排名服装行业第一，天猫超级品牌日销售额排名服装行业第一。今年“618”，销售额增长超过100%的品牌有乔丹、VANS、波司登、始祖鸟等波司登是唯一的国产品牌。从直播表现来看，“双十一”直播销售额位居服装行业第一，“双十二”直播销售额位居服装行业第一。

除了重视淘宝等传统平台电商，发展转化率高的直播电商，波司登也开始尝试微信小程序出店销售。其中，波司登品牌财年小程序销售额超过7000万元。2020年疫情高峰期，小程序最高日活将超过200万。

市场口碑是试金石。

改变自然不易，市场的口碑是最好的“试金石”。

从消费市场来看，根据益普索调查数据，波司登在消费者中的品牌认知度高达百分之九十七，成为中国消费者心中的羽绒服第一品牌。天猫海外和CBNData发布的《2019出海市场研究白皮书》显示，波司登已经成为美国最畅销的国产羽绒服品牌。

同时，iiMedia排名发布的2019年第七批民族品牌系列，《中国服装品牌排行榜top10》、波司登、雅戈尔、安踏、李宁一同入榜，以92.9的指数排名第一。

疫情期间，波司登向抗击疫情一线的医护人员捐赠了价值3亿元的15万件优质羽绒服，为抗疫工作提供了有效保障，赢得了市场口碑。

资本市场方面，2019年波司登入选被誉为全球投资风向标的MSCI中国指数和恒生综合大中型股指数成份股，首次被美银美林等海外知名券商覆盖，给予“买入”评级。

后疫情时代，留给企业的市场变化和挑战会更多。波司登表示：“公司会顺势而为，逆市而行。通过打造自己的核心优势，以差异化竞争赢得市场和消费者。继续巩固波司登“全球热销羽绒服专家”的品牌定位。”