品牌如何“讨好”B站年轻人?


品牌如何“讨好”B站年轻人?

随着时间推移,Z世代日渐成为社会群体的主力,而B站则是这部分主力的大本营。对任何想争取Z世代青睐,打动Z世代的品牌来说,了解B站能帮助品牌方拉近与他们的距离,找到营销推广的新玩法。

最近和直播一样火起来的,还有个Bilibili(以下简称B站)——因为流量,B站终于翻身农奴把歌唱了。

今天以B站为起点,与大家聊一聊Z世代年轻人的营销。(“Z时代”或“Z世代”,指1995-2009年间出生的人)考虑很多朋友对B站并不了解,所以全文比较长,如果对B站非常了解的朋友建议跳过第一部分。

    B站到底是什么?B站与抖音、快手、爱奇艺等视频平台有什么不同?B站做好不靠技术,靠思维的改变这是一个“吐真言”的时代企业该如何将B站作为突破口?
01 B站到底是什么?

与对直播“两极分化”的态度不同,大家对B站的认识还是千奇百怪的。

没仔细玩过B站的人里,大多数认为“B站=二次元”。他们的眼里,要是不把头发染成粉红色你都不算B站粉丝。(“二次元”等于动画片,所以,B站=“二次元”=动画片)

另一边,随着越来越多的硬核明星、名人出现在了B站(前有局座在B站爆红,后有冯提莫入驻,连最近复旦大学“硬核教授”张文宏都在B站做了同步直播)又有不少人认为B站是一个直播或录播平台,配合着弹幕可能会有一些不错的互动效果。

假设B站的成功靠的就是这些,那么为什么“已经开通弹幕功能、且购买了大量动漫版权的爱奇艺”却聚集不了Z时代的年轻人呢?所以笔者认为这两个想法都过于片面了。

我认为:B站是一个以“视频技术+硬核内容”聚集用户兴趣的平台,这两点相加才是B站抗衡其他视频平台的“护城河”。

几年前,B站确实是动画片与“鬼畜调教”类视频居多,但近些年随着B站对于内容的大力扶持,以及真金实银的版权资金投入,外加靠谱有趣的粉丝运营,B站几乎已经实现了对内容领域的“破圈”。成功聚集了一大批各行各业颇具人气的视频生产者,这也成为整体视频生态最重要的奠基石。

品牌如何“讨好”B站年轻人?

我们都知道,在互联网上,“创造内容的人”是最重要的资源。

新浪微博为了让大家认识“微博=新浪微博”,花大钱抢明星在平台开账号;知乎发家靠着一大批的知识狂热粉,不然今天商业化也是空谈。而B站却在这些年,不知不觉中就已经实现对他们的弯道超车,将大量的国内优秀视频内容生产者招致麾下,像极了一个更高级的“视频版知乎”。

这段话要是反过来说就更吓人了:对于年轻人,当他们想要获取“免费的视频化硬核内容”时,除了B站,几乎已别无他处。

举个例子:

如果只是为了平日消遣,我们大可以去看15s的抖音、快手(虽然它们也有更长的视频,但相信你打开的初衷仍然是为了那些有趣好玩的短视频)。

所以,仅仅15s的时间,导致短视频通常都存在着信息量过小的问题,很难将一些庞大、深入的问题讲清楚讲明白。

这时候,我们就需要一个能承载更大信息量的视频网站,B站就依靠着对Z时代年轻人的精准定位+成熟的内容迅速崛起了。

品牌如何“讨好”B站年轻人?

而那些以优酷、爱奇艺、腾讯视频为代表的主流视频网站,他们自己扮演了内容制造方与版权方的角色,它们与用户建立的连接往往是“一点多达”的。

品牌如何“讨好”B站年轻人?

而B站从建立之初打造的就是“个体到个体”的连接,普通人依靠一个账号就可以发声(以下简称“UP主”),用户也能够依靠视频弹幕向其他用户与UP主,表达自己的观点。这样不仅能反馈UP主提升视频质量,还能够进一步增加视频的趣味性,紧密构建UP主与粉丝之间的关联。

品牌如何“讨好”B站年轻人?

这就有人问了,这样的B站不就是在“微信公众号”里发视频吗?

是的,但是不同点还在于,我们看到了B站酝酿出了比其他平台更强的“用户集体观念”,他们很容易自发形成阵营,往往对一件事情的态度会表现出空前的一致。

将同一类人聚集在一起的力量是可怕的,多个小集体中扩散讯息和理念将变得非常快,效果也非常好,这又更像了豆瓣社区(这样让我联想到新晋主播“罗老师”,曾经被开玩笑称为“像传教一样卖手机”,就是群体性效应的典型代表)。

就这样,一个具备了知乎、微信、豆瓣基因的视频网站——B站,它成功打造了独一无二的自己,也获得了大量的流量和商业价值的认可。于是,它被品牌们盯上了。

可“流量红利期”的B站真的这么简单吗?

02 B站做好不靠技术,靠思维的改变

先抛观点:企业做B站视频,千万不能拍了一套广告视频就在B站顺便投放一下。因为B站用户的品味真的“很奇怪”,你难以想象自己的品牌在B站孩子们手里会经历些什么!

品牌如何“讨好”B站年轻人?

在过去老板们还没看上B站之前,“8某48”手机品牌就已经被孩子们血洗了(弹幕战斗场面太血腥,笔者就不一一截图了)。

借用一个孩子在“8某48”手机广告上的弹幕:“恕我直言,在我面前,你们没一个牌子能高端的起来!”

他们一边调侃着品牌,一边给UP主点赞投币。

看着他们,你会发现时代好像变了,这时代的孩子们根本不吃过去营销那一套,他们到底在想啥呢?

他们可以接受广告,但是叛逆的性格却要求广告必须足够真诚!

不然他们就用“鬼畜”“调教”的方法让你真诚起来,他们正在用手中的“硬币”改变着品牌态度。

品牌如何“讨好”B站年轻人?

不得不承认,作为“老年人”,我们过去受电视广告的影响实在太深了,我们还是会认为电视里那种美好、高端、健康的生活才是广告该有的。

因此,我们传统理念里对“视频广告”默认了一个狭隘的定义:广告即高级的生活美学!重要的是,在我们那个时代,很多品牌还都因此成功了,这更加深了我们的传统思想。

用“过去的成功”指导“今天的手段”是我们认为营销中最安全的做法,所以这种潜意识并不是轻而易举就能改变的。

“德国工艺、高端奢享……“满屏的成功人士向你贩卖着他们的美好生活理念;同样的一款国产沙发,去意大利转一圈再配上个外国人照片就高端了,价格直接翻倍。相比之下,同样好用有效的“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”却往往显得非常不入流。

到了Z时代,他们出生于互联网全面的崛起时代,成功的躲避了电视广告的洗礼,所以他们的价值观也与我们有很大的不同。

让品牌“去伪存真”这件事,对掌握了互联网的他们简直易如反掌——是进口货还是“意大利转了一圈”,他们只需要查一查就清清楚楚。简单、粗暴的身份化广告对他们已经不适用,个性化趋势已经越来越明显。

你信,或者不信,年轻化品味的迅速崛起已经势不可挡。

品牌如何“讨好”B站年轻人?

(不再崇洋媚外,国外品牌向中国靠拢,“国潮风”成为年轻人新时尚)

这代年轻人多有意思?

以B站拥有40万粉丝的UP主“布鲁sir”为例,他在现实生活中是一个坐拥亿万资产的富二代,在B站上却始终不愿意展示自己的身份。最后因为不想做过于迎合市场的视频,一年半亏损90W,无奈回家继承亿万资产,临走前还发了一支将近18分钟的告别视频。

品牌如何“讨好”B站年轻人?

从“布鲁sir”的举止,再联系到几年前王思聪因“网购200元电脑桌”而爆红的这些案例上,我们不难看出:

过去的有钱人怕别人觉得自己穷,各种高端奢侈品穿身上;可现在的有钱人却怕别人觉得自己土,甚至不愿意让别人觉得自己有钱,科技范儿、御宅范儿、个性范儿成了他们的新追求。

这背后折射的正是年轻群体对生活态度的转变,而这种生活态度沿袭到了选择品牌之上。

03 摊牌吧,这是一个“吐真言”的时代

我看B站从来不关弹幕,因为我喜欢把弹幕理解为:过去上课时,同学们偷偷接老师的那些话茬。

首先,这些话茬比课本上的内容有趣多了,甚至有不少金句,到B站上,这些高级话茬被我们称之为“神弹幕”。

品牌如何“讨好”B站年轻人?

有些话茬却是基于课堂内容的补充——我亲眼目睹一个野生弹幕玩家,给一部纪录片做了几千字的注释讲解。

虽然大多数弹幕还是不太有用的废话,但它们却都有展现了同一个特点:真诚。

是的,年轻人越来越喜欢真诚的品牌。

B站粉丝们用这套拳法将品牌打落本质,让过去虚伪的品牌价值突然真诚了起来,因此,不想说真话的“8某48”等品牌才成为了群嘲的对象。

庆幸的是,在这种现状下有些品牌终于想通了。

与其被孩子们打入真诚,倒不如自己主动真诚起来。对比端着架子的品牌,这些品牌倒与孩子们玩的“不亦乐乎”!

如果你家的APP刚刚更新,就被熊孩子们打了几万条一星差评,你会怎么做?

发一条声明哭诉自己是帮助孩子?(像极了“让你穿秋裤是为你好”)还是干脆把新功能紧急下架?

品牌如何“讨好”B站年轻人?

由于钉钉APP的网课功能的恐怖性强大,被孩子们抓住猛打差评。

可钉钉官方B站账号不仅毫不避讳讨论此事,还通过产品经理求饶、调侃、动画RAP、鬼畜调教N种方式的视频反复传播此事。

让孩子们一边发着“逆子”“害怕”的弹幕,一边为视频投着币。更有一些UP主蹭起了热度,竟然还产生了UGC……

品牌如何“讨好”B站年轻人?品牌如何“讨好”B站年轻人?

孩子们的吐槽是发自真心的,而品牌也选择了以真心相对,所以并不会因此感觉到反感,偶尔竟然还会同情一下产品经理。

在视频调侃过程中,品牌也间接表达了这些功能是为了孩子们好,这总比发一通声明讨好孩子们有效多了吧?

钉钉的东家支付宝,也掌握了B站用户们的爱好精髓。

你何曾想过,一个与金融、生活如此紧密的平台,在B站上却摆出这幅模样?

    校招视频标题叫【支 招】有碧叶愿意栽在我的招瓶里么?UI升级以后发布视频《【蓝 上 加 蓝】你蓝起来真好看》品牌如何“讨好”B站年轻人?

    支付宝在B站做的一切,就是告诉他们“这真的不是老人用的APP,年轻人的交流方式我们也会,赶紧用赶紧用赶紧用……”。

    深谙其道的当然少不了腾讯——

    正常思维下,腾讯开通B站官方账号,至少应该给自己一个“国内知名互联网公司”的头衔吧?

    可人家的自我介绍却是“深圳粤海街道知名公仔厂(划掉)腾讯公司官方账号,不定期更新官方资讯、迷惑视频和福利,欢迎勾搭。”视频内容也将官方介绍贯彻到底,每天都推广着自己的公仔。

    品牌如何“讨好”B站年轻人?

    是的,它们都在用年轻人熟悉的语言和情景,将品牌建立在与用户的平等沟通之上。

    品牌的成功不是拿过去的经验搬到另一片战场,而是顺应环境,与趋势链接。

    品牌就是这么难,“吐真言”的企业才能在B站孩子们面前“混口饭吃”。

    04 企业该如何将B站作为突破口?

    对于仅有阶段性传播需求的企业来说,更建议能选择与自己品牌所在领域相关的UP主深度合作。这种方式在B站,这种内容性为主的平台上的传播效益成本更低一些。

    比如一加手机,去年邀请小罗伯特唐尼代言,并打造了“钢铁侠”版本的联名款,希望在年轻群体中扩散一波知名度。虽然一加在年轻群体拥有很好的口碑,但是通常每年仅发布两代手机,高频的宣传期加一起也就3-4个月。它们选择了B站UP主“努力的Lorre”进行了一次深度合作,这是对品牌的效益增强是最高也最具备性价比的。

    当然,我知道你打开文章肯定不是来看B站怎么投放的,我们更希望研究出自己品牌的B站应该怎么做。其实,成功的B站企业号通常还是有自己的一套输出公式的。

标签:
  • 快手推广方法
  •  
  • 快手怎样推广
  •  
  • 快手推广技巧
  • 更多栏目最新
    快手直播要坚持多久才有人气?如何获得人气?
    快手直播要坚持多久才有人气
    随着时代的逐渐发展,我们的生活也发生了巨大的变化,很多人
    快手电商大概要投入多少钱?快手电商怎么卖货?
    快手电商大概要投入多少钱?快
    随着快手更快的流量增加,平台也发展了新的业务,就是开始做
    快手开店要交保证金吗?如何缴纳?
    快手开店要交保证金吗?如何缴
    快手 Quicker是一款比较流行的软件,在视频软件中也占有
    快手小店购物靠谱吗?一单大概赚多少钱?
    快手小店购物靠谱吗?一单大概
    快手 Quicker Store是快手 Quicker APP的一个功能,专
    快手卖货怎么找货源?快手卖货货源重要性是什么?
    快手卖货怎么找货源?快手卖货
    现在卖货的平台很多。有些朋友会更快的选择快手作为卖货
    快手小店极速退款有没有延时?延时几个小时?
    快手小店极速退款有没有延时
    我相信在快手 Quicker的每个人都听说过,它也有快速退款