从书报亭看上海报业竞争态势


  7月30日,文汇新民联合报业集团系列报刊的党员记者、编辑和经营管理人员80人,以两人一组,分散到上海全市40个东方书报亭,进行为期一天的调研活动。在与书报亭营业员的直接接触中,调研人员对书报亭的销售种类、经营情况、报刊受欢迎程度等作了访谈和问卷调查,并通过当天的实地卖报、销售人员和读者的即时反馈,得到了许多第一手资料。通过东方书报亭这个窗口,上海报业市场的竞争态势和值得关注的问题可见一斑。

  一、同质化竞争与品牌化生存

  1.难以回避的同质化竞争

  据调查,目前一个面积大约四平方米的东方书报亭,每天经营的书报种类不下二三百种,最多的可达六七百种,报刊市场竞争惨烈程度可想而知。

  仅就上海本地日报来说,每天都有《新民晚报》、《新闻晨报》、《新闻午报》、《新闻晚报》、《青年报》、《东方早报》六大主要日报瓜分市场,另外还有专业类日报《东方体育日报》、《第一财经日报》、《每日经济新闻》等。从报纸的内容形态来说,六大综合性日报具有同质化特征,可替代性强,特别是上午出版的《新闻晨报》、《青年报》和《新闻午报》,在争夺读者群中已经展开正面交锋的态势。在这样的情况下,主导读者的因素已不再是传统意义上的新闻内容,而往往是购买习惯和品牌忠诚度。

  2.用品牌赢得读者

  在调查中我们发现,读者在购买报刊时,指定品牌的越来越多,当他在对一份媒体熟悉并产生心理认同后,一般会反复购买此媒体。建立品牌知名度的方式很多,除了最基本的内容质量外,媒体自身的形象设计、广告推广、社会效应等方面也相当重要。当然,树立品牌绝不等同于炒作与包装,它是报纸的价值符号,代表提供给读者的价值。从总体上说,同质化是报纸发展的必经阶段。一份报纸,不管当初如何差异化地进入市场,只要存在满足同类读者需求的其他报纸,那么拉开差异的手段其实是相当有限的。最终超越同质化怪圈的,只有依靠品牌。差异化竞争——同质化竞争——品牌竞争,是报纸竞争的三个依次出现又交叉重叠的阶段。近年来,一些新创媒体已经意识到这个问题,如《京华时报》,一开始就将品牌视为其突出弱项,在2004年专门成立了品牌推广部,由总经理兼任部主任,负责品牌推广工作,取得初步成效。

  然而在读者选择购买的品牌媒体无法获得的情况下,读者也会考虑选择其他替代性媒体。在晨报市场中,虽然《新闻晨报》占据了近半市场,但同时《青年报》和《新闻午报》仍能分得一杯羹。

  二、区域化读者群与市场细分

  1.地域性差别主导零售市场

  几乎每张报纸都注重自己的定位,把锁定目标读者群作为报纸生存发展的重要因素。然而,大多数报社都把内容定位作为锁定读者的中心环节,往往忽视了零售市场的另一重要因素——————地域差别。

  在这次调研活动中,我们发现,各个书报亭的零售情况大相径庭,与所在地段相对固定的人群分布很有关系。我们在调查“销售最好的前三位报纸杂志”和“销售最差的前三位报纸杂志”时看到,在某一区域最好卖的报纸杂志到另一个区域可能就是销售最差的。如时尚杂志《瑞丽》,在华山路南京西路一家书报亭的销量是每月50本左右,列“销量最好的杂志”第一名,而在昌化路新丰路口的另一个书报亭,连一本都卖不出去,被列为“销售最差的杂志”。同样属于热销的报纸,《新民晚报》在传统社区的强势难以撼动,而《新闻晨报》在市中心办公楼密集区优势也非常明显。

  2.为媒体寻找合适的通路

  由此可见,“销售市场细分”应成为“目标读者细分”外的另一个重要课题,并用于指导报刊发行。作为各家媒体的发行部门,不能搞“一刀切”,全面铺开,这样既浪费了资源,又无法获得最佳效果,应该根据自己的定位进行分类销售,找到最合适的通路和渠道,确定最理想、最贴近目标读者群的销售点,才能达到“有效发行”的目的。
 
  需要指出的是,这里的“销售市场细分”的概念并非传统行政区域上的。事实上,通过调查我们发现,即使在同一个行政区域内,甚至只隔开几条马路,销售情况就会大不一样。进一步细分的话,我们可以划分出一些特殊公共场所,如学校、医院、火车站、飞机场等附近,从而找到特定的读者群体。

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