保健品专卖店,用什么点燃未来?


  随着保健品市场的激烈竞争,如何选择渠道已成为众多厂家参与竞争的重要内容。过去,渠道越多越好,终端越广越好,但近几年,随着商业连锁业态的兴起和外来资本在国内流通领域的南攻北伐,使得通路费用不断攀升,在资本实力的打压和排挤下,一些厂家被迫改变了通路模式,直供终端、专柜销售、专卖经营应运而生,并愈发呈现蓬勃势头。 
  我们所讲的专卖店,它是在原来专柜宣传终端的基础上其功能具体的拓展和延伸,不仅表现在内涵上的丰富更具有外延上的张力。自进入新世纪以后,各种形式的专卖店如雨后春笋般到处涌现。但笔者发现,在热闹的背后,其实存在着隐忧。

 

  特别是保健品专卖店,一般规模小、选址偏、装饰陋,并未起到专卖店应有的展现企业实力、提升品牌形象的功能,许多专卖店甚至不到一年即关门大吉,如曾在市场上风光一时的睡眠保健品“卡哇”就是典型的例子。当时,厂家豪情万丈大有席卷全国之势,大中小城市遍地开花,但一年过去已几乎看不到它的踪影。还有如深海鱼油、蜂产品、大蒜油、螺旋藻等专卖店,也似乎悉数难逃“短命”的厄运。  
 
  保健品专卖店为何短命? 
  一般来讲,专卖店起着产品集中展示、提升品牌、便利消费、售后服务等主要功能。如服装、家电、甚至汽车等专卖店均遵循以上原则设立的。但目前保健品专卖店却似乎另类,与上述原则甚至背道而驰。专家认为,保健品专卖店短命的原因与五大因素有关:
 
  一、 行业心态不健康 

  目前整个保健品行业存在着强烈的浮躁情绪,一些企业只想如何尽快圈钱,炒作行为大于真实功夫,急功近利行为比比皆是。正是出于这样一种心态,设置专卖店,多是一种战术需要,一种临时安排,根本无长期甚至中期打算。
 
  二、 品牌意识淡薄 
  广告大师奥格威认为:品牌是具有各种内涵的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总合。品牌同时也会因消费者对其使用者的印象,以及他们各自的经验而有所界定,可是,保健品行业历来品牌意识薄弱,许多产品的名称可能如雷贯耳,但要说到什么牌子的多是一头雾水。正是基于这样的思想,厂家设立专卖店后,往往过多的从经济角度考虑,根本不考虑品牌效应,因此,规模小、位置偏、装饰陋的保健品专卖店就这样出现在街头巷尾。
 
  三、 专业化、规范化不够 
  目前很多专卖店的工作人员,多未经过专业培训,不论从知识上还是礼仪上都存在着差距。一些专卖店临时聘用厂矿的退休医务人员,不管专业是否对口,从医的资质是否具备,穿上白大褂就是“专家”。服务设施缺乏针对性,血压计、听诊器、体重秤成为不变的“三板斧”。在产品的陈设、宣传品的布置等方面缺乏规范、严谨、生动化和系统性,进了专卖店,感觉不出一种专业的氛围,体验不到一种服务的温暖。 
  四、 功能单一、信用缺失 
  一些保健品专卖店只起到简单的零售终端加接听咨询电话作用,对如何充分利用这一宣传服务阵地,整合有效的社会资源,聚合目标消费群,扩展其它功能尚有明显差距,所以,许多专卖店,只起到窗口提示、降低渠道费用、咨询服务功能,仅有形式缺乏内容,虽说不是挂羊头卖狗肉,但一个医生加一个营业员成了普遍的现象。 
  五、 企业文化与商业文化割裂 
  专卖店某种程度上是企业文化的缩影和表征,但目前保健品专卖店企业文化与商业文化出现了严重的割裂,彼此间没有达到价值理念上的均衡和市场意识上的高度统一,相反,两者的契合为一应是专卖店抵抗市场风险、强化品牌战略的基本要求。许多保健品专卖店企业文化的缺失使其失去了灵魂,而商业文化的不足则导致专卖店丧失了基本功能。

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