没有广告的医疗营销何去何从

自适应

  关于医疗广告的最新争论始于今年两会期间代表委员们的提案。两会期间,当时的卫生部常务副部长高强称,正拟订相关方案报国务院,拟取消医疗广告,“以后所有卫生部门不再承担做医疗广告鉴定的任务。

 

  更有卫生部官员的建议,医疗信息由政府无偿发布。卫生部新闻发言人毛群安表示,目前,卫生部正在和国家工商总局合作,进行全国调研。同时,探讨利用卫生部网站免费发布医疗服务信息的可行性。此论一出,业内顿起轩然大波。通过广告打开营销大门几乎在医疗营销界形成共识,若突然取消,对于有些医院来说,是不是意味着降低效益甚至关门的命运?持这种观点的大有人在,我们只要看看广告在医疗营销中的巨大作用就可见一斑。 
 1、医疗广告的巨大营销效应 
  央视市场研究公司最新一项调查显示,医疗广告已占大众媒体总广告额的10%,少数媒体甚至超过50%。国家工商行政管理总局有关负责人日前透露,近3年来,我国医疗广告的投入每年都在40亿元以上。而对于地方电视台来说,2004年省级频道医疗广告按照投放时间长度,占到其全部广告时长的27.80%,而城市频道则达到了61.15%。据CTR监测数据显示,“高比重”、“高增长”是目前医疗广告市场的现状。近两年来,医疗广告在电视媒体和平面媒体上所占的分量逐渐增加。特别是平面媒体的医疗广告,在2004年第一季度曾呈现爆发式的增长。 
  医疗广告近年来已成为广告中一支异军突起的力量,其中原因无非是利益驱动,大量投入广告的背后是广告带来的巨大收益。一位民营医院的院长曾经坦言,民营医院要生存,只能靠做广告吸引患者前来就诊。做广告医院就门庭若市,不做广告则门可罗雀。
  在今年一季度国家工商总局公布的违法医疗广告中,新兴医院被再次点名,去年9月,新兴医院曾因相同原因被叫停。新兴医院之所以敢一而再地冒着违法风险,背后不仅有它生存的压力,更有其巨大利润的诱惑。马克思曾指出:“有50%的利润,就有人铤而走险,有100%的利润,就有人敢践踏人间一切法律,有300%的利润,就有人敢犯任何罪行,甚至冒着绞首的危险。这一“规律”基本可以说明违法医疗广告主体层出不穷、常罚常新的奥秘。 
  据相关人员透露,类似新兴医院这样规模的医疗服务提供者一年的广告花费在1亿元以上。为了增加广告的效果,他们采用了多种广告形式,如证言广告、电视短片广告、说唱广告、挂角广告、冠名广告、访谈节目形式的广告、公益广告,在不同媒体轰炸似的投放。而源源不断慕名而来的患者为他们带来的收入则远远高于这些支出。 
  从营销角度看,医疗广告确实是医院最为重要的一种市场营销与品牌推广方式。从医疗广告的主体医院方面讲,尤其是对民营、股份制医院,它们都是刚刚经过改制、重组,有的还是刚刚成立,它们急需扩大自己的知名度和美誉度,广告成为他们“打开销路的最好选择。 
  如果单从短期营销效果来看,民营医院这种广告营销方式肯定是有效的:广告打出去,病人引进门,制剂多多卖,财源滚滚来。
 
 2、走入误区引来灭顶之灾 
  正是这种示范效应以及国家广告监管制度上的欠完善,使得夸大、虚假的医疗广告大行其道。北京市中医管理局日前对中医医疗广告进行调研,结果发现平均每100条中医医疗广告中,竟不到一条符合广告法要求。根据山东省去年对医疗广告的监测,其违法率达到99%,而这也正是全国的普遍现象。 
  在这些医疗广告中,“一次性根治、“世界最先进的技术、“治愈率××等《广告法》禁止使用的“含有不科学的表示功效的断言或者保证的绝对性用语充斥其中。拍胸脯打保票;医托推荐;利用高科技做文章,大包大揽疑难病症;靠所谓的祖传疗法或专家名医忽悠病人;以新闻报道形式发布软广告等则是这些医疗广告的常用伎俩。

 

  今年3月1日电视媒体发布的新兴医院不孕不育治疗中心“新兴妈妈回娘家版医疗服务广告,就属典型的以新闻报道形式发布广告,以患者、专家的名义做证明,严重误导消费者。同时被警告的北京乾坤医院则让5个“癌症治愈者现身说法,属于典型的“医托推荐。而这些医院的广告在受到警告后,依然不能令行禁止,并且由于罚款额度极低,完全不能起到震慑作用。 
  既然监管不能禁止虚假医疗广告的泛滥,那么取消就成为了政府的选项。世界上日本、美国、德国等国家是允许做医疗广告的,但对其内容规定严格。如日本医院的广告非常简单,一般只有地址、电话、就诊时间和治疗项目,没有保证、没有承诺、没有成功病例、没有院长的履历。医院广告没有多余内容干扰患者的选择。而法国则不允许医院做广告,每年法国医疗评估局做一次医院情况评估,其公布的评估结果就是“广告”。 
  在我国,医疗广告的受益者是一些民营医院以及刊登广告的媒体,而受损害的则是大部分患者。有人预言在政府对前面两者的“利益以及患者利益进行权衡后,取消医疗广告是完全可能成为现实的。

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