药店促销无效果?七招跳出促销怪圈


走进任一家药店,如火如荼的促销活动让顾客司空见惯,但也有药店一直陷入“不做促销不走量,频繁促销无效果”的怪圈,用小沈阳的话说就是“这是为什么捏?”答案很简单,药店未对促销活动做系统规划,而是局限在“为销售而促销”上。
  药店的经营性质不同普通商超,药品消费属于“弹性需求”,促销目的、形式、策略及顾客消费特点都影响着促销活动的效果。
  笔者认为,药店的促销活动要注意以下七个方面,才能达到满意的效果。
  明确促销意义

  促销前,药店应明白促销策略、促销目的与顾客购买需求之间的关系。促销策略是刺激顾客的购买行为,促销目的是吸引顾客购买。若促销活动无法满足顾客的购买需求,促销策略就不能有效执行,促销目的也就无法实现,“无人喝彩”的促销行为只能“自我陶醉”;若药店的促销活动暂时满足顾客的购买需求,促销策略只是短暂地刺激了顾客购买行为,“瞬间好感”的促销行为只能算“艺术表演”。而促销本身的意义,笔者主张以刺激顾客的购买欲为目的,让其在药店达成选择、购买药品等行为。
  确定促销目的
  确定促销活动目的很重要。药店应根据药品的消费特点及属性明确促销目的,不能简单地为了卖药而促销,而应通过一种特殊的营销方式,加强与顾客之间的沟通互动,提高药店的药品销售。针对药店促销目的,笔者总结如下三点:一是为打击竞争对手,稳定药店在市场的主导地位;二是为加强滞销药品的库存周转、近效期药品的临界销售和缓解药店的流动资金流;三是为烘托药店在节假日的营销气氛,提升门店核心竞争力,突显活动效果,加强客情沟通、药企合作及商品走量,并能根据顾客的消费心理来准确把握药店的销售脉搏。
  摸准促销时机

  借用孙子兵法的一句话:“促销似水,水之行避高而趋下,促销避实而击虚,水因地而制流,促销因敌而制胜,故水无常势,促销无常形,能因敌变化而取胜者谓之神,故五行无常胜,四时无常位,日有长短,月有死生。”
  笔者认为,促销的时机常因促销目的不同而有所差异,这样才会初显效果。促销目的一是为打击竞争对手,促销时机多定为对方新店开业、周年庆等“非节日营销”,但这样的即时促销时机,药店须准确知道对手促销活动的时间、促销方式等,方能做到“知己知彼,百战不殆”。二是为“消化库存”,促销时机多选择双休日或者夏季的晚间开展,这样客流量比较大,且消费时间集中,对于药店来说,有很强的资源优势。三是为烘托药店在节假日的营销气氛,促销时机可针对各大节假日或者双休日来进行,即满足顾客在节假日的消费特点及心理,又让顾客看到了喜庆热闹的效果。
  加强促销造势
  在走访中,笔者经常听到有药店人抱怨促销活动的效果不理想。促销活动的成功与否,除与活动内容是否丰富、客流量是否充足等因素有关系,还在于促销活动信息是否传达到目标顾客,是否将促销信息通过媒体宣传(海报、条幅、传单发放、短信平台等)广泛地向顾客传播,从而诱导目标顾客发生购买行为。
  药店搞促销追求的不止是销售高峰,还追求人气的凝聚。对于连锁门店,可在促销前期,根据区域市场的特点,结合公司的投入力度加以宣传,比如手绘POP、拉条幅、组织员工合理发放宣传彩页等,向顾客渗透本次促销活动的主题,利用有效的资源取得丰厚的效应。
  把握促销主题
  随着药店促销的泛滥,促销的主题也在潜移默化地被改变。药店搞促销并不仅仅为了竞争和销售,每一次促销都应肩负着巩固药店品牌的任务。具有吸引力的促销主题不但可以贯穿促销活动的始末,还对活动内容起到升华的作用。药店是否能把握好每次活动的促销主题,市场调研举足轻重。了解顾客的购药需求,挖掘出最能煽动顾客购买的促销主题,并以此为整个活动的推广核心,辅以其他营销元素,与顾客形成良好的互动氛围,并对药品质量、店员服务等方面与顾客进一步沟通,最大限度拉近药店、药品与顾客之间的距离,达到稳住老顾客,吸引新顾客的主要目的。
  注意促销事项
  促销活动并不是简单的药品买赠,若药店在促销前期、中期能重视促销细节,就会达到事半功倍的效果。
  笔者把促销活动的注意事项总结如下:1.制定详密的促销计划,如明确促销主题、促销时机、促销方式等;2.人员配置合理,包括活动前彩页发放人员、POP手绘人员、活动中相关责任店员的安置及店员的具体工作范围等;3.货品配置齐全,包括商品和赠品准备充足,并明确赠品的管理与赠送原则;4.做好对手调研,如对手的促销方法、价格信息等,并做出有针对性的方案和及时调整促销策略。
  总结促销活动
  有始有终是做好促销活动的关键,总结促销活动对下一次更好地采集信息至关重要,如促销前后销售数据的对比、商品配置是否合理、赠品是否满足顾客心理需求等。吸收本次促销的精髓,并改进不足,这样才能让促销活动越办越好。
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