保健品能开专卖店吗?


  随着《保健食品广告审查暂行规定》的出台,过于依赖媒体炒作的医药保健品的营销空间骤然变得严峻,于是寻找其出路成了大家关注的热点。于是专家们纷纷支招,其中不乏真知烁见。其中一招是建立保健品专卖店。笔者以为,建立保健品专卖店不论在理论上还是现实中都存在诸多疑点,应谨慎行事。 
  一,保健品行业的现状 
   
  据权威部门预测,2005年全球保健食品的销量将超过600亿美元,而中国目前只到300余亿人民币,可见市场潜力之巨大。虽然大家都看好了这个行业,但是我国保健品市场现状不容乐观。我国保健品企业虽然有4000多家,但大部分属于小企业,上市公司不超过6家,年销售额达1亿的也不超过18家。保健品市场混乱,品种杂多,企业势力不强,产品功能雷同,低水平重复建设,企业经营陷入到了恶性竞争;用于投入新产品开发的资金微薄,占很小的部分;管理的高度缺乏,使企业在审批、生产、流通等过程都没有得到管理;广告宣传失实或泛滥,导致消费者的信任危机。总之,当前的保健品市场鱼目混珠,信誉程度低下,购买力后劲不足,营销空间不断萎缩。
 
  二,专卖店为什么在《规定》后成了出路 
 
  化装品,眼镜,香烟,药品等都有了专卖店,其中有的还取得了斐然的成绩,同时也探索出了自己的营销模式。在《规定》出台之后,有人建议保健品也开专卖店,陈列各种功能性产品,打造样板店,迅速加以复制,有计划的加盟连锁。顿时我们会存在一个疑点,为什么专卖店在之前没有成为一条营销之路,而政策出台之后又会成了一条出路?我们认为这是一个理论上的缺陷,值得我们进行研究。还是让我们看一下《规定》对保健品行业的影响:国家将对保健品广告采取严格的审批,处罚那么不当的操作,限制不正当的渠道。本来这些行为是十分正常的,在其他行业是普遍的。
  为什么这些措施使医药保健品感到如此的惊慌不止呢?在这惊慌的脸色下,折射出了内心的脆弱。我们的保健品过于依赖广告宣传而不注重自身的质量或研发,不健康的一夜暴富的商业心理,利用消费者的保健“盲点”而玩弄概念。事实上,这些是那些不做品牌传播而单纯追求产品的下货,不注重长远利益而追求苍头小利的小企业。我们认为,这样的小企业应该在市场的大潮下被淘汰,让那么有实力有责任心的企业成长壮大,成为业内的领军。

 

  那么,针对小企业的现状而作出的“出路”建议,就算不上“医药保健品的出路”,至少还需要研究。问题的复杂性在于,我国的2/3的保健品企业是小企业,走得是短路线。因此在探讨医药保健品的行业之路的时候,显得“左右为难”,既要将心对着那些走品牌之路的企业,它们是我们未来的支柱或生力军;又要照顾那么多的“难兄难弟”帮助它们成长起来。 
  因此,所谓的“出路”似乎是要分情况的,各人有各人的路,各人的路要由各人来走。虽然说条条道路通罗马,但是总有人先到后到。我不认为专卖店就是保健品的一条出路,每个企业的情况不同;我也不认为专卖店不是出路,因为“世间不无路,走的人多了也就成了路”,毕竟其他行业走向了成功。只是想提醒,在这样的市场状态下,没有现成的路,只有在政策下摸索出属于企业自己的真正出路。
 
  “大鱼吃小鱼”是自然界的基本法则。曾经有一个叫《吞食鱼》的小游戏,很生动地反映了鱼类世界弱肉强食的状况。在游戏中,游戏者的角色就是一条逐渐成长的鱼,既要当心不被大鱼吃掉,又要不断从大鱼口中夺食,靠吃比自己小的鱼壮大自己,直至最后在海中称王称霸。 
  大鱼最初都是由小鱼而来,每条鱼的成长过程就是一部从大鱼口中夺食的奋斗史。而新产品正如小鱼一样,它所要占领的市场已成为老产品尤其是名牌产品的势力范围,新产品要生存下来并取得一定的发展,就要看准机会,从老产品手中去瓜分势力范围,抢占市场份额。 
  一、先天优势是生存的基础。
 
  鱼儿的生存就是规避风险、厮杀拼斗的过程,拥有健康的身体是其生存下来的基本要素。新产品如果要求得生存与发展,首先必须具有产品质量与市场需求两方面的优势。 
  正如我们常说的“身体是革命的本钱”,质量是产品的生命线,是产品生存的基础。对于新产品来说,质量过硬是其杀入市场并在市场立足的最基本条件。质量如何不是靠理论数据、名人推崇来体现,而是要靠事实说话的,药品就要看其是否有镇痛、降压、治疗的效果,化妆品要看其是否真正能淡化色斑、驱除皱纹、令肌肤白净细腻的功能。质量过硬,效果明显,自然能够取得消费者的认可。如果产品粗制滥造,只顾赚钱而忽视产品质量与效果,不管其广告宣传攻势再强,最终会为消费者所摒弃。某些产品刚开始搞得轰轰烈烈,有声有色,大有“独霸天下,舍我其谁”的气势,后来却纷纷落马,黯然退场,根本原因就在于此。 
  有需求才有发展,市场需求决定新产品的发展程度。新产品在研发之前,首先要做市场背景数据研究、了解市场整体趋势、分析目标市场上的竞品有哪些弱点可以利用、消费者还有那些需求没有满足,迅速找到大企业培育出来但不想满足或暂时没有满足的市场需求,快速抢占部分市场。奇强洗衣粉的迅速崛起,正是根据农村市场的巨大需求,研制新产品,通过“农村包围城市”的战略来发展壮大的。
 

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