连锁咖啡厅绿茵阁的成功经营策略

　　在中国，绝大少数消费者把吃中餐当作是一件朴素的事。柔和的灯光、典雅的装潢、精致的餐具、文质彬彬的侍应生在很多人看来是一种高不可攀的贵族消费的表现，是与千千万万普通百姓有关的一种存在。
 
　　但是，在广州，名为绿茵阁的连锁咖啡厅，却失掉了许多人的喜欢，成为冤家相聚、同事交流、与客户洽谈的首选之地。绿茵阁还特别遭到了情侣们的喜爱，每年的情人节，虽然绿茵阁进步了价钱，增添了很多暂时座位，但还是有一对对的情侣在春寒中手执“等候卡”排队等候，位于体育西路的一家分店的门口甚至呈现过700余人排队等位的状况，这在餐饮业异常兴旺、素有“食在广州”之称的羊城，简直是难以想象的。即便是餐饮业运营理念先进、管理办法成熟的香港同行，看到绿茵阁天河分店500个座位济济一堂时都连称不可思议。 

　　如今，绿茵阁在广州、深圳已有18间自营店。另外，在南昌、长沙等城市另有5家加盟店，总员工1500人左右，成为“中国餐饮企业运营业绩百强企业”之一。 

　　当绿茵阁起步时，中国的中餐市场并非一片空白，有一批老字号还是在外地有相当的影响力。比方开创于50年代的北京莫斯科餐厅，开创于20世纪初的天津起士林，在广州，位于北京路的太平馆于1885年停业，是第一家中国人本人的中餐馆等。绿茵阁咖啡厅为什么能从中锋芒毕露呢? 

一、市场情况剖析 

1．消费者剖析。

　　广州是一个餐饮业极为兴旺的城市，2001年餐饮业批发额达239．9亿元。超越了同期北京和上海餐饮业批发额之和(同期北京为96．6亿元，上海为141．6亿元)。2002年上半年，广州餐饮业批发额为130．18亿元，同比增长11．3％。广州又是一个中东方文明融合的中央，很多新产品、新观念容易被承受和推行。比方，第一家中国人本人的中餐馆就开在广州。所以在变革开放后，随着外地人们生死水平的进步，关于中餐的消费就成了顺理成章的事了。 

　　但广州人对中餐的态度又与北京人、上海人有所不同。在北京或许上海，人们到酒吧、咖啡厅、中餐厅次要是追求一种高品尝的感受。虽然广州也有相当一批中餐消费者是由于文明和时髦而消费中餐，但在很大一局部广州人看来，中餐厅与西餐厅没有实质的不同，广州人更注重实践，从很大水平上讲，中餐在他们看来就是另一种滋味的饮食。 

2．消费者分类。 

(1)外来人士。广州是华南重要商埠，特别是一年两次的广交会及其他各类活动把世界各地的富商巨贾带到了广州。同时，广州是华南的历史文明中心，旅游业十分兴旺。商务人士和游客把对中餐的需求与消费带到了广州，促进了广州中餐业的开展，也带动了这个产业。 

(2)环境特别需求者。虽然广州人对中餐的消费不像北京人、上海人那样包涵对东方文明的消费，但对中餐厅特别的环境，还是有需求的。由于市场经济的开展，人们的消费才能加强了，面对的选择也多样化了，中餐厅的环境既不像西餐厅那么繁华，也不像快餐厅那么匆忙，无论是休闲还是说话都非常方便。所以，很多人都把中餐厅作为与冤家、同事、甚至客户商谈、交流、沟通的一个场所。还有些人把在中餐厅或咖啡厅当作考虑、独处或处置一些任务的场所。 

(3)追求时髦者。由于广州经济兴旺，所以发生出一批追求时髦的年青消费群体。他们追求品尝和特性，又不宥于固定的形式和框架，次要以年老白领和大、中先生为主。其中前者有一定消费才能，后者消费才能从总体上讲比拟无限，但群体规模大，对中餐的认同水平高，他们都对中餐消费起到了推进作用。这其中以情侣用餐最为次要，每年情人节时尤其分明。 

3．竞争者剖析。

广州现有中餐厅次要有三类：
 
　　一类是酒店附设的，次要面向酒店住客，这其中以下面所提到的第一类消费者居多，这类餐厅定位高档，环境优雅，原料从国外空运。如花园酒店的名仕阁等。 

　　另一类是高档专业中餐厅，次要面向外籍熟客和局部初级白领。这类餐厅环境闲适，作风共同，如向日葵、塞纳河等。 

　　还有一类是由中档中餐厅和连锁店组成，如绿蔷薇、名典、加州红等。这类餐厅更合适中高档消费群体，价钱略低于前两类餐厅，面对的次要是对环境有特别需求者和追求时髦者。 

二、绿茵阁咖啡厅的营销战略 

　　绿茵阁咖啡厅可以在广州餐饮业剧烈的市场竞争中站稳脚跟并高速开展，首先与其在营销方面一系列的战略是分不开的。 

1．定位精确。

　　绿茵阁咖啡厅的管理者在餐厅初具规模时就明白了开展方向。这与他们在创业时走过的一段弯路也有一定的关系。90年代初，位于西湖路的绿茵阁咖啡厅大获成功，作为创业者之一的林立用赚到的钱进军西餐，开设了惠福海鲜酒楼，由林欣接收绿茵阁的运营。但惠福海鲜酒楼的业绩平平。这时一位媒介冤家提示他们：西餐馆曾经强手如林，而中餐馆却还未有人称王称霸。林家姐弟剖析后以为确实如此，不久就将海鲜酒楼结业，将全部精神集中到中餐业下去。而且，他们想的曾经不只是做好一间餐厅的成绩了。他们萌生运营了一个持久品牌的想法，继而又明白了做中国中餐行业第一品牌的目的。 

　　但要成为一个市场的指导者，必需有相当的消费者。虽然绿茵阁在西湖路很成功，可是广州事先消费中餐的人并不多，如何才干吸引消费者呢?为了打破人们对中餐的隔膜，降低价钱，“先惠人，后惠己”，停止市场开发，让更多的人走进中餐厅，绿茵阁采取了一个大胆的战略：定位在满足第二、三类消费者的需求上。面向中档消费者为主，兼有中餐的温馨和西餐的随意，走中式中餐的路途。 

2．产品创新。

　　绿茵阁贴近广州人的生活，对中餐的内容和做法停止了大胆的调整，很多广州风味的菜式都能在这里找到。在绿茵阁，既有咖啡也有老火汤，既有牛扒也有白饭。绿茵阁在中餐改进方面做得最早，也是做得最成功的。绿茵阁停业不久，有熟客提出：希望能吃到油菜，能喝到老火汤(调查显示：虽然广州人喜欢中餐厅的幽雅环境，但却吃不惯正宗的西式菜肴——材料来源：《中国旧事社》网站)。绿茵阁的管理者认识到了广州市场的消费特点，适时做出调整和改动。如今，绿茵阁推出的海鲜饭、煲仔饭、特征炒粉等都遭到了消费者的欢送。在绿茵阁不但能品味到正宗西式食肆、地道粤菜，而且，还有法国、意大利、澳洲、葡萄牙、泰国、马来西亚等国度的特征美食可供选择。中餐的菜式调整后更合适广州人的口味。在一些连斟水的地位都有考究的中餐厅看来，这几乎是离经叛道，但是正是这种改动顺应了广州的市场，于是也就拥有了庞大的消费群体。
 
　　这种改动实践表现的是一种激烈的市场导向，对绿茵阁而言它所吸引的并非是一小局部追求正宗中餐的消费者，而是更广阔的消费群体，他们追求的不是正宗，而是适宜。 

3．传达战略。

　　绿茵阁很早就在《广州日报》上做特约头版，这在广州餐饮业中是走在前列的了。 

　　不过对绿茵阁而言更重要的还是一种口碑效应。广州人在吃的方面讲务实际，但是作为开放的大都市，这里的市民也愈加成熟，情愿为良好的就餐环境消费，尤其是对环境有特别需求者。而绿茵阁正是抓住了这一点，在每一家弥漫着古代气味的分店里，环境都独具特性并表现潮流。渐渐的，消费者将在绿茵阁就餐的体验传递给亲朋好友，进而构成了口碑。在绿茵阁消费成为广州的时髦。假如有人用搜索引擎查询“绿茵阁”，一定会发现这三个字是常常呈现在一些小说、散文等文艺作品中，其实绿茵阁曾经深化到了很多广州人的生活当中，而这就是其成功的最好例证。
 
三、绿茵阁咖啡厅无效的外部管理战略 

　　绿茵阁咖啡厅的成功也得益于其良好的外部管理。 

1．独具慧眼的用人战略。在创业之初，绿茵阁咖啡厅的管理者就以十分的远见和气魄从五星级的西方宾馆请来了一位有名的中餐徒弟做参谋，并支出每小时5元的报酬，这在事先是很难得的。 

2．良好的培训。去过绿茵阁咖啡厅的人都能感遭到，那里的效劳人员很殷勤，很到位，你落座后马上就会有侍应生为你呈上菜单，为你斟满矿泉水，杯中的水不多时，不用招呼，自然会有人来续杯。在很多企业，疾速扩张中最常呈现的就是人的成绩，特别是效劳行业，效劳态度差，效劳质量差，很大水平影响了消费者的心情和连锁运营。而绿茵阁经过培训处理了这个顺手的成绩。 

3．管理者的不时学习与创新也是绿茵阁的过人之处。绿茵阁的管理者从最后的凭理性运营到经过专业学习完成了从中小企业主到专业管理者的转变，如其中两位是在美国学过财务和管理的，总经理林欣也读过北大企业家特训班。林氏家族成员曾屡次赴欧洲学习，同时还给厨师提供出国交流培训的时机，曾有几次组织厨师队伍到美国烹饪学院学习。这在我国同类企业中都是不足为奇的。 

4．组织构造的不时完善。随着企业的不时开展和疾速扩张，原来的管理形式和管理手腕呈现了不顺应，比方餐饮业的关键环节——推销就曾因监管不利呈现了黑洞。同时，又由于权利过于集中惹起了管理混乱。基于此，绿茵阁停止了组织革新，树立了由多人构成的推销中心，构成了完善的监视机制，在管理层也预备引入职业经理人，在高校毕业生中招聘员工，这些都是绿茵阁改制的无效措施。 

四、点评 

　　绿茵阁经过对运营战略的掌握和无效的管理迅速生长起来，他们的经历对餐饮企业有自创意义。 

　　首先，连锁运营使绿茵阁完成了一次基本性的提升，进入了品牌运营的时代。连锁运营发生了规模效应和宣传效应，一致的物流配送中心，带来本钱效应，使绿茵阁在特定的工夫内有了开展的动力和速度。当很多同行还没无意识到树立品牌的重要性时，还没有连锁运营的才能时，绿茵阁曾经开端抵消费者停止品牌抽象的浸透和连锁运营。使人们不知不觉地承受了她的产品和品牌，以及由此标示着的一种时髦生活。 

　　其次，针抵消费者主体发作的变化，绿茵阁的运营者抓住机遇，精确定位。如今，广州的餐饮市场次要以群众消费为主，整个市场的格式发作了变化，从公款撑起的攀比式的高消费转入中低层次的感性的群众化消费。以公家和家庭为主的中低群众消费的增长分明强于高档公款消费。一些家常菜、火锅店、小吃街、美食广场、快餐店、外卖店等出现出了良好的开展势头。

　　由于广州特定的经济和文明背景，消费者趋于成熟和感性，这对外地的运营者提出了更高的要求。市场格式发作的变化，使竞争愈加剧烈，运营者们也须不时调整思绪，突出特征，以投合顾客的需求，使其产品和效劳愈加顺应市场的需求。在这种状况下，绿茵阁的管理者可以掌握这种变化的趋向，以适合的产品、合理的价位、温馨的环境、优质的效劳博得了广阔消费者的喜爱，获得了市场上的成功。 

　　再次，从战略高度制定人才战略。绿茵阁经过多种机制，如：培训、竞争上岗等，发明了人才生长的环境，提升人才竞争的才能，使其管理程度、效劳程度都具有了分明的优势。在绿茵阁选人、用人到留人的一系列进程中，都表现了企业全体开展的战略思想，顺应了市场的变化，表现了管理创新的观念。