户外用品经营者:选网络推广,还是经营俱乐部?


  最便宜的营销方式
对于户外品牌来说,怎样让户外爱好者最快地认识并接受自己,怎样花最少的钱将自己的品牌打造成知名品牌,是一门学问。但有了网络后,这门学问变得好学了。
  网络是最佳推广媒介
天石是总部位于天津的一家户外用品公司,以前为国外户外品牌做OEM。经过几年的技术积累与市场摸索,天石决定在国内推出自己的户外产品品牌。
虽然具有为中国军方提供军用睡袋的过硬技术,但是对于一直OEM的天石来说,怎样用最小的成本在国内民用市场打响自己的品牌,却是不得不认真研究的一件事情。
据营销专家介绍,对于大众消费品来说,千人营销成本(使1000人认知一个品牌)最低的是电视媒体。但是,目前户外产品市场还比较小,在1000个普通消费者中,只存在很少的户外爱好者,在全国核心消费者也只有50万,所以并不适合利用传统大众媒体进行推广。于是,天石想到了网络,而且是户外专业网络媒体。
“我们和天石的合作,包括提供硬广告、软广告,以及网络资讯流传等方式,将这些信息传递给经销商,传递给影响产品销售的意见领袖。” 中国户外资料网装备和行业频道负责人王虎介绍,天石和中国户外资料网合作已经8个月了,其品牌知名度在行业内直线上升。
王虎的自信来自一组数据。中国户外资料网面向行业,国内大约70%的户外用品经销商经常光临这个网站,经销商从网站上可以得到大量教育户外用品市场的相关资料。“我们的注册用户已经到11万,网站的日访问量是8万,这些都是行业内能够影响到潜在消费者购买行为的一个群体。”
“户外用品还不适合在传统大众媒体上做推广,比如电视上、全国性的报刊、杂志等。”王虎与上述专家有相似观点,“户外用品还没有进入大众的视野,户外用品是户外运动发烧友所关注的。”因此,户外产品推广的千人成本在专业户外网站上最低。

  他认为,专业户外网站所影响到的每一个人,都是潜在消费者,“我们和全国所有的户外俱乐部、户外网站都有非常密切的关系,我们进行了交换链接,国内稍有实力的户外店,在我们网站户外店铺里都有详细介绍。”
  意见领袖是关键
另外一个与中国户外资料网合作的品牌是雪狼。与天石不同的是,雪狼只是在网站首页上做了一段时间的品牌宣传,它主要依靠的是软性推广。
因此,户外资料网为其设计的推广思路是让雪狼在网站商城上做推广。分两个部分:第一部分是商城上的纯产品广告,第二部分是利用商城销售来进行推广。因为很多品牌刚刚推广时,需要聚拢的是经销商,尤其像雪狼这样以性价比为卖点的品牌,需要经销商快速认知自己。
除了网上商城的推广模式外,通过网站论坛的帖子、文章进行软性推广,是一种花费少效果好的方式。“我们邀请在我们商城购买过产品的人,在论坛发帖或者写他们的使用感受,这会直接影响消费者的购买行为,刺激购买欲望。”王虎坦言。
目前,雪狼和中国户外资料网已经合作了两年多,雪狼品牌也已经跨入了全国知名品牌行列。
户外爱好者朱先生根据多年经验得出结论,大部分户外爱好者的购买行为由这个行业内的意见领袖来决定,因为对于任何一个新进入者,所有的东西都是陌生的,包括产品、品牌、使用方法,而意见领袖的观点对于产品的销售至关重要。
户外用品市场的意见领袖是店主、领队和装备专家。“我们影响的群体就是意见领袖,全国70%以上的领队、店主都是我们的会员。”王虎自称。
户外用品是个新兴市场,在国内有正式销售渠道的户外品牌有二三百个,“但是经销商最多有1500家,这还是一个很小的群体。”王虎说,最大的户外品牌的经销商最多也就几百个,他们完全可以通过线下的操作来完成交易,所以网上B2B还不是有很大需求,但是户外产品在网上进行推广的作用确实很大。
提示:对于新进入户外用品市场的新手来说,“活”下来是最关键的。此时,网络推广往往是最便宜的营销方式,手段包括硬广告、软广告、网络商城以及论坛帖子软文等网络资讯流传。而网络推广最重要的一点是影响到“意见领袖”,影响了意见领袖,就等于影响了所有潜在消费者。

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