小店“靠贴”抓商机


  记得那是在广东举办的“新南方经营论坛”上,一位广州的小超市老板在论坛一结束就找到我,请我为其超市策划。他谈到自己的最近有点儿烦。

 
  因为前不久,在他的超市附近有新开业了三家大型超市,其中有两家是“外国狼”---会员制百货连锁超市大卖场。一时间,使他本来生意很好的超市人流稀少,甚至经常上门熟客也很少光顾了,再这样下去他会关门的……


  接着,我进行了SWOT(优势strengths、劣势weaknesses、机遇opportunities和威胁threats)分析,然后建议采取以下“贴近”营销攻略:


  ◎先声夺人攻略---即在潜在竞争对手还未形成竞争威胁之前,抢先“卡位”,将以往做得较好且顾客深受欢迎的服务项目,提前在广告媒体上发布“第一家推出无公害环保绿色蔬菜”的第一定位信息,以“先声夺人”之势占领制高点。


  ◎逐步渗透攻略---即运用市场细分的“保龄球”打法,先易后难对准老年用户群、家庭主妇用户群、工薪阶层用户群等目标市场逐个攻克,再进入大众化的市场。

 
  ◎同时,抢在竞争者之前,开发“便民型”的以下特色服务项目:


  ①电讯相关服务:包括各类电话卡、手机充值卡、补换SIM卡及提供手机充电等; ②互联网相关服务:上网卡、游戏点数卡及网站点数卡等;


  ③票务卡类服务:包括体育彩票、彩票投注卡、各类演唱会、展览会门票,以及停车卡等;


  ④代收报名服务:代办各类培训的报名手续;


  ⑤订购礼品服务:代订考试教材、潮流用品、礼品等;


  ⑥送货上门服务:根据不同区域的顾客需要,提供送货上门服务;


  ⑦传统便民服务:出售报纸、杂志、邮票、复印、传真等;


  ⑧缴费服务:利用柜台交易特点,为社区提供电话费、水电费、媒气费等缴费服务。


  在以上“贴近”营销攻略中,还专门强调了“备足零用钞票,不问顾客找零” 的服务细节。这是针对当地超市普遍挂出的“自备零钞,恕不找零”而定的。我认为,服务就是把麻烦留给自己,将方便予以顾客。你的同行越是不屑做得越是你必须做的!你设身处地从顾客角度想想看,他上你的超市之前,怎么可能知道自己要买什么买多少?又如何恰如其分地准备好所需的零钱呢?超市作为服务方,理应为被服务者备足零钱。它是你必须要向顾客提供的附加价值服务……


  老板问:为什么超市营销要如此精细琐碎?我对他道出了自己的诊断意见:“你目前的问题是,整个超市的服务还做得不够‘优化’和‘细致’,首先在‘优化’上,还仅仅停留在一般服务而未达到优质和个性化服务水准,而缺乏竞争力”。


  就此,我向他例举了一个社区小店的精细营销攻略。这家便利店,非常非常小,比常规的7—11便利店还小一半面积。住户偶尔炒个鸡蛋,发现家里没葱,打个电话,5分钟后,一根5钱的葱就送上门了。没盐没鸡蛋,也是快速送货。基本上住户现在已经懒到,想吃点水果,就拨个电话,有时候都不是住户想吃什么,而是问“你今天进了什么水果啊?给我随便送点好了。”这个小小便利店,就专门为小区内五六栋楼的住户,提供日常商品。你可能问:“恐怕一根葱那五毛钱,每天卖几捆,也赚不了多少钱吧?单价和利润都太低啦!他们靠“送上门,一根葱”之类的服务,来锁定住户,也太微不足道了吧?其实真正的奥妙就是“把客户培养懒惰”上。你细观察一下就会发现,这半年来,小区住户几乎没怎么去过离家不远的家乐福,那里虽大,但住户懒得排队,更因为那里的商品,98%都是住户不需要的,而住户需要的2%商品,居然小便利店里都有了!这样一来,住户为什么不变懒?凭什么一捆手纸之类的东西住户要专门下趟楼,走20分钟去家乐福买?葱啊手纸,利润薄?有利润高的啊!例如红酒,小便利店里,整整两面墙都摆着,几乎没有国产的,都是从二三百到五六百的日常餐酒级别。这个小区老外极多,对欧美老外的中产(及往上)而言,红酒就是日常必需品。而这个小便利店提供的英语服务,更大大的提高了“锁定度”。想想,一瓶红酒的利润,是不是超过了一卡车的大葱?奶酪、熟食,也各种各样。水,从最便宜的农夫山泉,到伊云、巴黎、SPA,有气的、带咸味的,非常多,注意,一瓶柠檬味巴黎水的利润,恐怕超过一箱农夫山泉!恰恰这个小便利店,卖巴黎水比农夫山泉还快!思考一下这个小便利店策略,沃尔马和7—11能学么?不但学不了,换一个其他的居民小区,可能都学不了!“夹缝市场攻击原理”在这个小便利店身上得到体现,就是“别看住户力量不大,实力不强,但我服务的人群极小、极准确,压强算下来,非常之大。”这就叫“尺有所短,寸有所长”嘛!


  所以说要想打造一个老百姓信得过、离不了、总想来的超市,就必须对他们的服务细了再细,与他们的关系紧了再紧。随后我设计了一个“锁定”超市赢得并保有客户的营销升级方案------


  第一步:细心辨别“模糊鱼”,并细分超市的目标顾客群体;


  第二步:吸引、吸纳、吸收从未消费过一分钱的“深水用户”进超市的门;


  第三步:与至少向超市购买过的“ 尝鲜者”,建立信任、信赖、信用关系;


  第四步:以优价、优待、优惠照顾好再度进超市门的“光顾人”;


  第五步:继续贴近、贴紧、贴身买了还想买的“回头客”;


  第六步:不断跟踪、跟随、跟进广而告之的“义务宣传员”……

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