创新产品如何防范竞争对手跟风

　　最近公司与一个欲推出一项创新产品的企业在沟通，产品进行推广前，企业管理层有一个担心：作为一个创新的产品，如何面对可能的竞争跟风。企业大量投入进行市场培育，一旦起效后，如何防范跟风品牌窃取成功果实。

　　就这个话题，结合笔者此前提出的“品类独占”理论，总结了一些基本方法和观点，或许对有类似困扰的企业有所启发。　　

　　在进入所谓方法的讨论之前，先唠两句与题有关的“题外”话。
　　跟风的出现，并不都是坏事，我们应当用更长远的视角看待竞品以跟风方式的加入。市场的潜在容量需要更多的企业和产品来开发，消费需要众多品牌一起培育成熟，没有跟风可能是最不乐观的现象。
　　竞争对手所能跟风的，一定是战术性做法，是外在的表现。我们必须明白，企业的整体战略无法被跟风。也就是说，一招鲜的、点子式的成功，才会容易因为被跟风而快速被稀释，防范跟风本质上需要靠企业系统的营销战略、品牌战略，在战略统一下，各种经营方法之间实现配称与统一。
　　防范跟风在具体的应对上可能方法很多，但思维只有一个，就是换位思考：如果你是跟风者，你会怎么做？你最担心的是什么？当我们知道如何跟风时，自然就会得到防范跟风的方法。　

　
　　一、产品上市推广前做好充准备，建立跟风避垒，堵住最明显的漏洞
　　1、专利保护
　　这方面广告服务公司可能是门外汉，不敢多言。在当前国家法律日趋完善的背景下，有效利用法律，对知识产权、核心技术、产品外观等提前申请专利，进行保护。很多中小企业并不注重这一方式，但创新企业则必须引起足够的重视。或许有一天，行业成熟，厂家众多，而你除了占有一席之地，还是那个汗涝保收的行业“收租人”。
　　2、品牌命名与商标保护
　　跟风者的惯用手法是产品外观相似、功能雷同、名称相近、价格更低。品牌命名和商标起到了很大的消费者识别作用，是规避跟风简单而又重要的方法，应在产品上市推广前进行有效的保护。最简单的层面是对商标、命名及近似的形象和名称（谐音的、同一含义的、形状相近的形象和字体）进行注册，构筑跟风的防御网。
　　另一个层面是命名的技巧性和占有性。所谓技巧性是指，品牌/产品名称至少要满足记忆性强、有意义、易于理解、与定位概念一致的要求，它直接决定品牌能否被顾客心智清晰记忆，例如“康必得”感冒药、“香格里拉”红酒，就命名而言是非常成功的。

　　占有性则更为高明，通过命名寓示了品类的实质或占有了消费者对品类的认知，例如：立志美丽•宝宝金水。实际上“宝宝金水”在企业注册前已经是一个对儿童花露水小类有一定通用性质的说法，企业直接成功地把它作为产品的品牌来使用，让同类产品只能望洋兴叹。海尔为电热水器命名的“防电墙”直指消费者最关注的安全“要害”，突显品牌核心诉求。创新产品往往从一开始就有机会“代表”品类，应当特别关注利用命名上存在的很大机会与空间。
　　3、找到最佳传播概念、独特的识别方法
　　很多时候企业过于简单地认为有一个好产品、新产品，广告一打大家都知道了，万事大吉坐等收款，而这恰恰给跟风者提供了空间，你花钱打广告教育消费者，我来卖货截取利益。上市传播前，对产品定位、核心概念、品牌主张、品牌识别、广告创意等方面，一定要有一整套系统的规划方案及应急预案。

　　归结来说，一方面是品牌概念的占据，事先必须明确品牌希望在消费者心智中的占位；另一个方面是品牌独特的识别方法，品牌在广告表现上如何让消费者能清晰的记忆和识别，做到这两点，跟风者则无空可钻，难成大器。一般来说，这个工作应当由企业的市场部来完成，大多企业还会委托专业的广告服务企业（外脑、智囊团、顾问）来协助完成。今天营销的竞争，不只是产品竞争或广告费用的竞争，更重要的是企业智慧和运用智慧的竞争。
　　这里不便深度剖析经典案例，简单举例来理解一下。
　　传播概念方面，王老吉的“怕上火”、三精的“纯中药治感冒”（尽管竹林众生/太龙药业最早推出双黄莲口服液，但三精后来居上）、多美滋“宝宝自已的抵抗力”，都远不是一个简单口号那么简单。为什么同样是品牌危机，康泰克（PPA事件）、肯德鸡（苏丹红）快速度过，而三鹿（三聚氰胺）、秦池（酒勾兑）成为终结？——品牌缺乏深入人心的概念占据，更多只是个名字而已。
　　独特识别方面，三精的“蓝瓶装”、农夫果园的“喝前摇一摇”、新康奉克的“鼻子红球”、英特尔的“咚咚叮咚”等等，虽然只是广告的表现形式，但却成了产品某个阶段十分明显的广告记忆和品牌识别。
　　4、做好抢占核心阵地的准备
　　创新产品与传统产品相比，后者可能更关注的是细分或是扩大受众群，而前者则需要关注的是能够引领产品消费的核心群体，这包括核心的目标人群、核心的市场、核心的渠道、核心的传播平台，统称为“核心阵地”。如果品牌没有做好抢占这一核心阵地的准备，跟风者最可能做的就是集中兵力抢下这块阵地，让创新的你追悔莫及。当核心资源被自己把控的时候，我们就不是惧怕跟风，而是渴望跟风，希望大家一起来做大市场，自己成为主要获益者。所以我们需要早早的明确，哪些是核心阵地，并在下一阶段实施占据。
　　二、产品上市过程中要有爆发力，快速建立品牌，严控最佳跟风时期
　　1、广告传播策略要即求科学又敢于创新
　　当我们有了自己的品牌规划和良好的品牌表现（产品包装、TVC广告片、平面设计及延展）后，就将进入上市的广告传播阶段。切记广告投放不是花钱买广告这么简单，同样讲求传播策略。除基本的媒体分析、受众行为习惯分析、替代品投放分析之外，广告传播的整体行程规划、目标确定，各阶段采用什么样的媒体组合、频次、创新方法。一个优秀的广告传播策略，必须是“科学量化”与“经验智慧”的完美结合，是“理论规律”与“大胆创新”的完美结合。
　　创新产品的传播策略制定，需要特别注重上市期集中的传播爆发力，这一最易被跟风的时期，千万“温柔”不得。要在跟风品牌还没有反应过来之前实现先入为主，不给跟风品牌进行充分的准备时间，自然对方将可能因仓促应战而在营销方面露洞百出。

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