如何给竞争对手贴上“负面”标签


  企业不仅需要为自己定位,也需要为竞争对手定位,后者往往容易被忽视。


  大卫·奥格威是一位传奇人物,他对低价交易的独到认识耐人寻味:傻瓜也会做低价买卖,但创建品牌需要天分、信念和锲而不舍的精神。

  在奥格威看来,为竞争对手贴上负面标签的目的,就是为自己树立正面的形象。多年前,红牌伏特加为美国的竞争对手贴上了“美国制造”的负面标签,称其竞争对手是“假冒的俄国伏特加”,为自己建立起“正宗俄国伏特加”的定位。

  攻击竞争对手需谨慎

  最近,由于经济萧条,消费支出减少,很多公司运用攻击对方的方法争抢顾客。柯达把它生产的喷墨打印机,与其他品牌的昂贵产品作比较。

  同样,麦当劳正试图给星巴克贴上“自负的咖啡”这一负面标签,以此推销自己的拿铁和卡布奇诺。它甚至建了自己的网站,用以确保人们不需要学习“第二语言”就可以点单。

  有时,品类中没有赢家。沃顿商学院张教授发现:“充满敌意的广告——啤酒商,特别是AB公司和米勒公司,这种贬人抬己的广告,可能适得其反。它不仅不会吸引消费者,反而可能让人们对该品类的所有产品都失去兴趣。这又会使企业通过降价来吸引顾客,进而导致整个行业利润过低。”

  当你准备向竞争对手发起攻击时,小心会反被攻击。例如,金宝汤公司曾为其新产品线进行了广告宣传,称它的竞争对手浦氏公司使用谷氨酸单钠。浦氏回击称金宝汤也在使用谷氨酸单钠,结果两败俱伤。

  多年前,Scope漱口水宣称使用李施德林的消费者会满口“药味”,从而为李施德林贴上了“口味不佳”的负面标签。这为Scope建立了“口味好”的定位。事后,李施德林运用坦诚法则作出回应,提出“你痛恨的味道,一天两次”的概念,意在强调:药味这么重,肯定能杀死很多细菌。这就是攻击和反击。

  重新定位竞争对手,往往是在对手的强势中找弱点,并进行攻击,但不是直接去找弱点,这样会引起别人的反感。但还有另一种弱点,是由强势造成的。如安飞士曾经的广告语:“选择安飞士吧,我们柜台前的队伍更短。”赫兹公司无法对这一战略作出反击,作为最大的租车公司,这是赫兹公司的固有缺点,也是多数领导者无法回避的缺点。

  类似的思想,可以用来对付无处不在的强大对手。你该怎样对付金宝汤公司的汤食呢?不要打味道和价格的主意。实际上,你应该忘了罐头盒里的所有东西,而把注意力集中在罐头盒本身上,这才是金宝汤公司的薄弱之处。

  铁质的罐头盒容易生锈,然而金宝汤公司生产铁质罐头盒的设备价值上亿美元,它绝不会轻易地放弃这些设备。可竞争者不会受到这种限制,他们可以尝试塑料、玻璃或防腐包装,然后就可以和金宝汤公司玩“踢罐头”了。

  别指望任何企业很快地接受这些战略思想。出色的竞争性重新定位概念很难推销出去,因为这些概念本质上带有负面因素,有悖于多数管理者的“正面思维”。

  寻找薄弱环节

  有时,一家公司的营销是其薄弱之处。俄罗斯排名第一的矿泉水品牌是AquaMinerale。实际上,该品牌为百事可乐所有,因此它的营销无懈可击,也就不足为奇了。通过掩饰水源,百事可乐实现了对该品牌的有效定位。他们在名字中加入了“矿物质”一词,在商标上印上了山脉图案,借此让消费者相信水是来自山区,非常明智。

  俄罗斯市场上最初的矿泉水品牌是Borjomi。由于它是老品牌,很多老顾客把它当作矿泉水的领导者。但是,该品牌并没有好好地利用这一点,而是进行了品牌延伸,推出了“清爽Borjomi”和“Borjomi泉水”,削弱了品牌。

  显而易见的战略是,对AquaMinerale进行重新定位,在广告中指出它不是真正的山泉水,只是伪装的山泉水,而真正的山泉水才是最好的。概念很简单,把两种水的商标并排摆在一起,配上大标题:“你无法通过商标辨识真正的山泉水”。

  在AquaMinerale商标的下面,你可以说:“这种水并非产自山区。”在Borjomi的商标下面,你可以说:“这种水源自于深山,天然的水才是最好的。”正如在柔道中,你应该利用对手的力量来反击一样,这是运用对手的强势营销进行反击的经典案例。

  每一次你为竞争对手贴上负面标签时,这种负面标签必须很快地得到消费者的认同。人人都知道李施德林口味不好,但并不是人人都知道星巴克“自负”,这个概念不能引起共鸣。

  当“公猪王”熟食宣称它们的肉和芝士不含人造色素的时候,它是在对竞争对手进行重新定位,让人们觉得竞争对手的产品不好。这种做法可以引起人们的共鸣。

  当你陈述自己的概念时,顾客应该很快地赞同,不需要作进一步的解释或论证。如果一个概念没有“爆炸效应”或是需要更多的解释,那就不是一个很好的定位。

  以上就是我要创富网给大家带来的如何给竞争对手贴上“负面”标签的相关知识,希望能够帮助到您,本站还有很多其他类别的开店方面的知识,欢迎点我进入您想要了解的开店项目开始学习。

标签:
  • 怎样竞争
  •  
  • 竞争方法
  • 更多栏目最新
    战胜竞争对手之田忌赛马之品类推广
    战胜竞争对手之田忌赛马之品
      我喝多酒的时候总爱说田忌赛马的故事,后来兄弟们一听
    怎样给竞争对手制造障碍
    怎样给竞争对手制造障碍
          简单地讲:客户就是那些现在或将来买得起、也
    逼自己向竞争对手学习
    逼自己向竞争对手学习
    经常碰到很多年轻人滔滔不绝的描绘自己宏大的商业理想,但