华义VS德氏:冷饮品牌营销战


 “相当凉”决战“拔拔凉” 
  两个凉饮品牌“贴身肉搏”,谁是最后的赢家? 
  在长江以北的冷饮市场,华义和德氏是两个居于主导地位的企业。多年来,两家博弈厮杀不断,在近乎白热化的竞争中,企业不断发展壮大。 
  近两年,由于原料涨价及新品推广的失败率不断提高,大到伊利、蒙牛,小至街巷小厂,纷纷跟进和模仿其他冷饮企业畅销的产品,产品创新似乎被业界遗忘。 
  华义和德氏也认为,既然没有自信找到属于自己的“蓝海”,只有到“红海”中放手一搏了! 
绝地反击 
  从综合实力看,华义和德氏互有所长。华义的渠道资源掌控略好于德氏,但德氏的产品无论从模仿速度、更新速度等方面,都要略胜华义一筹。 
  2005年,德氏的冰类产品“拔拔凉”上市,对华义的销量和渠道造成巨大冲击,夺去了华义很多市场份额,产品火爆到一度断货,每日上市3万箱,仍然无法满足市场的强大需求。华义主打的纯冰类产品,在这种冲击下份额一降再降。由于冷饮行业纯冰产品的销售具有明显的季节性,所以,华义将打翻身仗的机会寄望于2006年。 
  要打败对手,首先要有能与对手一争高下的产品! 
  2005年整个冬季,华义都在研究来年夏季产品的开发,研究如何快速打掉“拔拔凉”的势头——从德氏淡季的广告宣传和堆头陈列不难看出,“拔拔凉”仍是其下年度的主打产品。
 
  经过多次的头脑风暴,华义决定化繁就简,直接出一个和“拔拔凉”结构完全一样、采用圆柱型模具罐装的冰类产品,并在口感上进行升级,在纯冰清爽的基础上,添加从山东购买的草饲羊奶粉。同时,通过技术攻关,解决“拔拔凉”因为产品形状带来的容易折断的缺陷。 
  春节过后,华义新品正式出炉,名曰“相当凉”。对华义的举措,德氏毫无觉察。 
“冰”戈相见 
  2006年4月,德氏开始在北方各大中心城市公交车发布“拔拔凉”的车体广告,并通过促销搭赠等全面运作这个产品,大有用“拔拔凉”称霸冰品市场之势。华义那边,却没有任何动静。 
  华义的葫芦里到底卖的是什么药?原来,他们想选一个最恰当的时机,让“相当凉”甫一上市就给对手一个下马威!华义利用夜班时间,秘密生产出10万箱“相当凉”,让其一直静静地呆着库里,很多老员工都不晓得其中的端倪。 
  4月下旬,一连几天的阴雨过后,气温骤然升高,冰淇淋市场一下子被激活了。27日,德氏“拔拔凉”在整个北方市场已经出现断货。 
  机会来了!华义高层拍案定音:让“相当凉”马上上市,并加大“相当凉”产品的生产力度和存货量。同时推出促销举措:在批发和经销渠道,采用“5搭1”促销政策;针对终端,则采用购买每支产品后“再来一支”的刮奖促销。 
  “拔拔凉”的断货,使“相当凉”在市场上一枝独秀,产品上市当日就销售出4万箱,并接下了5万箱的订单。
 
  上市短短4天,就累积销售30多万箱。为了进一步打击德氏的产品销售,在原定的促销期限即将结束的时候,华义颁布了新的促销通知:对先打款的经销商仍然按原来的促销政策提供“相当凉”产品,并免费提供产品储存,最长存储期限为15天。结果,华义一举接下了40万箱的订单。这相当于以往一个新品一年的销量。 
  炎热的天气影响,加上设备检修,德氏的产品整整断货了3天。第4天,正赶上华义出台存储政策。德氏立即跟进了华义的“5搭1”销售政策,但效果并不好,高昂的销售势头好像漏了气的气球,一下子瘪了。

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