健身俱乐部应重新经营“流失的客户”

   健身市场经过多年的发展,国内的健身俱乐部如雨后春笋般地四处拔起,而对于日理万机的人们来说,现在的选择已经越来越多,俱乐部之间的客户流动性也随之增大。目前,以客户为导向的市场营销观念已成为大部分健身俱乐部所接受。但是大部分的健身俱乐部仍按传统的做法拼命招揽新客户,完全不为正在或已经流失的客户而感到担扰,他们认为新客户的增加才是企业的发展之道。
事实上,按照管理学数据显示,一个公司平均每年都有10%~30%的顾客在流失,这是一个企业发展过程中必经之路。不过他们常常不知道失去的是哪些顾客,什么时候失去,也不知道为什么失去,更不知道这样会给他们的销售收入和利润带来怎么样的影响。正如管理学大师彼得 •德鲁克所言:“衡量一个企业是否兴旺发达,只要回过头看看其身后的顾客队伍有多长就一清二楚了。”
对于所有俱乐部来说,重新经营那些曾经存在的客户关系是一个名智的选择,他们不应把所有的精力都花费在争取新的顾客上,而更应集中在另一个群体------那就是流失客户。挽回老客户可节约推广的费用与大量的时间,因为从消费者的角度来讲,维持一个旧关系比建立新关系更容易,对一个新客户进行说服所需费用远远高于旧客户的服务费,而且旧关系一旦回归,其忠诚度会比新关系更大。
那么,对于俱乐部来说,如何挽回“流失的客户”呢?
  深入了解流失的原因

  若俱乐部对自身的赢利进行分析时,必然会发现有很多的客户正在流失。对于这些已停止入会或转向竞争对手的客户,俱乐部应该与他们接触一下,以了解发生这种情况,区分客户流失的原因。
客户流失的原因,有些是俱乐部无能为力的,如客户住址搬迁、工作转移,客户是不可能花两小时来原来的俱乐部而放次身边同等档次的俱乐部。但除此之外,如还有其他的因素值得俱乐部高度重视,他们发现了更好的俱乐部或原俱乐部的健身项目或服务已经没有吸引力。
而实际上,很多客户流失的原因都是可以改进的,大部分主动流失的客户都是因为俱乐部对其投诉和抱怨处理不当,俱乐部的霸王条款、竞争对手的攻势或都一线员工、教练的态度怠慢等。这一切只要细心进行调查分析,要挽回即将流失的客户必然能达到一定的效果,对于健身行业的客户,他们在一个地方锻炼时间长了,会对俱乐部产生一种情感,因为在那里他认识了很多的朋友、甚至工作上的客户,也得到了想要的健康。所以,当俱乐部的客户能舍弃这种情感,则证明其存在一定的问题,若不以为然,存在的问题将会逐步扩大,甚至会影响到将来的发展经营。
举个例子,某著名俱乐部有10000个客户,由于服务质量及管理的问题,每年流失5%的客户(即500人),对于档次较高的俱乐部来说平均每流失一位客户就损失4000元,相于于公司一共损失2000000,假如该公司的赢利为40%,那这公司一年就损失了80万(2000000X40%),随着时间的推移损失会更大。这个虽然只是一个假设的数据,但据我了解目前国内的健身俱乐部的流失率远远大于这假设的5%。
目前各个俱乐部为提高销售经营,不断以价格及其他优惠政策吸引客源,但是若能从如何降低客户的流失率方面考虑,无疑是一个很好的选择。
  实施全面服务质量管理
对于目前的健身行业有很多种看法,有的说医疗行业,有的说是教育行业。
其实,从国家产业划分来说,无论是教育还是医疗行业,最终都是服务行业。
对于健身俱乐部来说,无论你的理论多么先进,也无法超越客户的期望。如果俱乐部不能给客户提供优质的健身效果和服务,客户就不会对他们所属的俱乐部满意,更不会建立较高的忠诚度。因此,对于健身俱乐部来说,一线人员服务质量、教练、健身效果评估、客户满意和企业赢利方面应该形成密切的关系。
另外,俱乐部在竞争中为防止竞争对手挖走自己的客户,或者要吸收更多的新客户,就必须向现有客户提供比竞争对手更多的“有价值”服务。如目前已有更多的俱乐部已除私教外,还有配有心理、营养、保健等专业人员为客户提供更多的配套服务。这样,才能提高客户满意度并加大续会的可能性。

  完善自身服务管理,建立客户满意度体系
对于健身行业来说,可以借鉴其他行业发展及管理的多种手段。如定期进行神秘顾客监测及满意度调查,了解自身俱乐部及竞争对手的优缺点,评估一线人员的工作表现,监控教练职业操手等,令其不断改进。
由于目前大部分俱乐部内部人员、教练文化水平要求较低,所以服务意识不强,对销售人的不规范,经常出现私下代销营养品,私下收学生等现象。这些都为俱乐部的经营和形象带来影响,有时还会对客户的健康也造成一定的威胁,这也是造成客户流失的部分原因。所以,建立客户的满意度体系,完善服务管理必然能杜绝此类情况发生,促进俱乐部的经营发展,建立良好的品牌形象。

  建立客户资料库,制订有效的经营方针
在俱乐部的管理体系中,建立客户资料库能够指导俱乐部在市场营销策略的制订,深入了解客户的需求,内容包括客户的消费情况,如购买俱乐部的配套消费品、购买私教情况、器械使用、入会以来的健康体形变化记录等。最重要的是客户在俱乐部的出入登记情况,若客户在1-2月都没有出现的话,很可能就是潜在的流失客户。当俱乐部发现这情况时,应立即由专业进行跟踪,了解情况以免造成更多的损失。

  虽然,国内的健身行业与国际水平相差甚远,但相信随差市场竞争的白热化,以及行业规则日趋成熟,各俱乐部必然会越来越重视流失客户的经营。

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