如何“无中生有”做促销


  一个店老板,如果想要做好终端,就得会点“无中生有”的本事,学会挖掘潜在需求,激发潜在需求,这样,才会拥有更广阔的市场空间。怎样才能无中生有?案例说话——

  案例一:清凉火锅,夏天里的一把火

  近年来,餐饮业火锅店日渐盛行。

  每到秋冬,天气渐冷,火锅店的生意便越做越旺,好比“冬天里的一把火”。而一到春夏,火锅店就随天气的回暖门前冷落了,从五、六月份开始下跌,七月份达谷底,八、九月开始逐步好转,业内俗称“七死八活九回头”。于是,众多火锅店只好在淡季转做炒菜,与普通餐馆去抢生意。

  如果走的就是“脚踩两条船”路线,这倒行得通。但是,对那些定位于火锅专门店的餐馆来说,转型就问题多多了:

  首先,做炒菜与定位有冲突,品牌的专业程度被弱化。

  其次,做炒菜得还请专业的炒菜厨师,淡季用得上,旺季就用不上了,请了三五个月又得辞掉,辞掉三五个月又得再请。

  再次,做炒菜与做火锅在采购、点单、上菜、结帐等诸多环节并不一致,加大了管理难度。

  又次,火锅做得再好,炒菜不过关,淡季的顾客满意度下降,会直接拖累旺季火锅销售。

  ……

  因此,夏季火锅怎么做,就是火锅专门店必须面对的难题。

  常见的做法是打价格战,比如:菜品打折、菜金优惠、赠送现金券等,以降价和优惠来形成相对于炒菜的价格优势,从而拉动消费。其结果是利润大大降低,而拉动力却始终有限。

  广州的一家火锅连锁在这方面做出了有益的尝试,他们于某年夏季推出了“清凉火锅•夏日冰风暴”促销。

  所谓“冰风暴”,即针对夏季冰淇淋旺销,制作十几款冰淇淋,到店食客可免费选吃。

  所谓“清凉火锅”,则针对夏季吃火锅怕上火,在底料中加入菊花、薄荷、昆布、柠檬等中药材烹制出清火解热锅底,食客每人另配清热凉汤一碗(既可喝也可涮菜),并赠送自制凉茶、冰冻果盘,以及推出优惠啤酒、低价凉菜。

  逆市营销的结果是,在其他火锅店大都风平浪静的情况下,一场冰风暴席卷而来,迅速拉热市场,很快赚得盆满钵满。火热一夏不说,冬季更是有增无减,持续旺销。

  淡季促销,道是无晴却有晴。

  案例点评:

  台湾“经营之神”王永庆说,要想在夏天把冰淇淋卖得比别人好,就应当从冬天开始卖。

  如果说冰淇淋要从冬天开始卖,那么火锅当然也要从夏天开始卖。

具体策略上,这家店一是不走寻常路,规避了常用的价格战手段;二是做加法,采取了借势营销,将淡季商品与应季的旺销热点(冰淇淋)挂钩;三是系统营销,围绕清凉火锅的概念整体策划,形成战略升级版,而不只是零散的中药锅底、凉茶赠送等一两个招数。

  总之,随势变通,无中生有,从而化“无机”为“有机”,变不可能为可能。

  案例二:假戏真做,外来酒坊成霸主

  笔者家乡衡阳盛产一种黄酒,名为“湖之酒”。这种酒古称酃酒,又名醽醁酒,主要由糯米经矿泉淘洗后蒸酿而成,浓郁香甜。此酒已有2000余年历史,据说从北魏开始便已是宫廷贡酒。

  在衡阳,各个乡镇都有许多人家自己酿造湖之酒,也有不少酒坊专酿此酒,简易包装后销往四乡八邻,近年来还有不少注册了商标。

  话说一醽酒世家,所酿之酒品质上乘、甘香醇厚,其酿酒作坊自然顾客盈门。后因故举家迁往外县某镇。虽然当地人也好喝湖之酒,但酒坊生意却一落千丈。

  神马原因?很简单,此镇上已有两家酒坊,早把生意做开了。一个外县迁来的酒坊,在当地既无市场基础又无知名度,虽说酒香不怕巷子深,可酒香却怕牌子生。

  眼看门可罗雀,货虽好却无人识,酒坊老板内心难免失落。正发愁,偶然间从家乡来人口中得知,自他家搬迁之后,为抢夺其让出的市场份额,当地新出了好几家仿冒其品牌的山寨酒坊。老板闻听顿时若有所思,面露喜色。

  老板随即返乡,购买了少量山寨酒带回现居地。一番紧锣密鼓的策划后,在当地报纸、电视台刊登打假公告,称近日发现一些不法商贩假冒本品牌欺骗消费者,特此申明敬请认准该商标,并宣布将于某日起举办为期一周的“黄龙玉液辨真伪——**湖之酒打假公益行”活动,届时除真假产品对比鉴别、独家酿酒工艺大揭秘外,活动期间还将每天赠送小包装湖之酒200瓶,先到先得,购买者另有现场优惠。

  具体活动细节在此略过,整个活动概括起来就是两句话、八个字:假戏真做,霸气外露。

  真假对比使消费者从色、香、味角度切身体验到该酒的不凡品质,并自然联想到该酒唯我独尊的市场地位;独家酿酒工艺使消费者更全面了解该酒果然名不虚传;免费赠酒和现场优惠则是吸引人气和拉升销售双管齐下。

  就这样,一场“无中生有”的打假活动,使一个在当地寂寂无名的新品牌后来居上,一跃成为酒坊霸主,知名度和销量直线飙升。

  案例点评:

  无中生有本是中国古代兵法的三十六计之一,古人解释说:“无而示有,诳也。”又说:“无中生有,则由诳而真,由虚而实矣”。本案例可看作“无中生有”计谋在商战中的具体运用。可以想象,如果该酒坊只是简单地按照常规套路打打广告、做做促销,一来没有根基,二来师出无名,其效果是相当有限的。但是,通过这样一场在当地属于“无中生有”的打假活动,假戏真做,把广告效应和促销内容融于其中,其效果则不可同日而语了。可见,终端活动,在给消费者实惠的同时,还要善于制造由头,打造热点,创造氛围,从而点燃消费者的信心和激情。


  案例三:釜底抽薪,免费风暴难作为

  这个案例发生在我的一个开日化专营店的朋友身上。

  去年,某本土品牌在日化行业掀起了一场史无前例的免费送风暴:年龄在18-45岁之间的女性,在举办活动的终端店填写个人资料后,即可凭身份证分三次领取面霜、眼霜、洁面乳共三款护肤品(每次领取的时间要求间隔一至两周)。其不同寻常之处在于,三款赠品都不是业内常见的小容量、简包装的产品小样或中样,而是直接赠送俗称“大货”的正价商品。如此一来,难免吸引了大量的消费者前来领取,人多时甚至排起长龙。免费送之余,再配以常规的买赠优惠促销,加上BA(导购小姐)的连带推销,短短几个月,立马在终端形成了“飓风效应”,所到之处,市场遍地哀声,专营店死伤一片。

  众多业内人士的第一反应是,这是掠夺式营销,不带这么玩的。

  其实,免费送并不出奇,每家也都在搞,这叫放水养鱼。但如上所述,历来的免费送都只不过送些中、小包装的中样或小样,最大方的,顶多也就是送个中样三件套、小样四件套等等。像这样直接送产品,且连送三件的,行业内确属破天荒。

  于是,大家觉得,这水放得有点多,他们家的鱼倒是养活了,别家的店却快被淹死了。

  我的这个朋友后来也躬逢其“水”。

  当他看到街对面的那家竞争店开始刊登免费送广告,提前预热市场时,寝食难安,于是打电话向我问计。

  而在此之前,我已经在思考这个问题了。作为一个化妆品策划人员,这本身就是个饶有趣味的课题。而且,行业论坛上,也常有终端店主发帖求网友支招。

  所以,当接到朋友的电话时,我顿生“且试春水深几许”之想。接下来,我们之间有了如下一段对话——

  我:你害怕什么?

  朋友:这还用说吗?顾客都跑他们家去领不花钱的产品了,顺带着就在他们家消费了,哪还有我们的生意可做。

  我:你觉得这场活动对你来说最大的威胁在哪里?

  朋友:当然是他们的免费送,力度太大,把客人都吸引过去了。我听说很多地方为了拿赠品要排长队,有些竞争对手的店员都经不住诱惑跑去领产品。

  我:那你有没有可能再把客人“抢”回来?

  朋友:怎么可能!他们不仅赠送力度大,广告力度也相当吓人,背后都是有厂家和代理商给资源的。我们店里的品牌哪家能有这么多的活动支持!

  我:假如他们没有免费送这个环节,只是做买赠促销,你会害怕吗?

  朋友:那有啥可怕,光买赠促销这一块,我们平时做活动随随便便就能达到这个力度,有时为了冲量,力度还会加大。

  我:那么,如果你大幅提高买赠优惠力度,有没有可能把领过产品后的客人“抢”回来?

  朋友:这个……恐怕有难度吧?客人都已经在那边白白领了三款产品,如果还有需要能不在他那买?

  我:那是因为没有别的选择,如果你再给他们一个显而易见的更好的选择呢?

  朋友:嗯……这个,好像可以试试。

  思路决定出路。根据我的建议,朋友一改通常的促销“连环套”做法(即:从前期的派单、宣传造势,到活动当中如何吸引人气提高到店率,如何通过买气活动拉动销售等,环环相扣,一环不拉),避免平均用力,转而收缩战线,集中全部资源,专攻对手的优惠促销这一相对薄弱环节,推出转盘大抽奖、特大优惠买赠并降低买赠额度(对手是买198元送198元,这家店是买98元送168元)、会员大礼包(针对老顾客更给予额外优惠),等等。

  因为这是一场对抗性促销,调低了利润率指标以充分让利,又兼采用了聚焦法则,所有奖品和赠品从数量到价值,都明显盖过了对手。特别是转盘大抽奖,专门制作了精美的大转盘,顾客现场动手转奖,公平公开,奖品丰富,并且自行车、电饭煲、电磁炉、食用油等大奖不少。

  由于对方的顾客“长龙”仅一街之隔,于是连DM单都不用派了,这边横幅、喷绘一拉,奖品和赠品堆头一摆,店员话筒一喊,那边排队的全看见、全听见了。

  活动效果很是可观。不仅老客户基本维持住了,而且借力打力,增加了许多新客户,虽然客单价略低于平时,但顾客数量有增无减,销售业绩丝毫不亚于非对抗性的常规促销。

  案例点评:

  按照兵法,免费送活动是“釜底抽薪”计策的成功运用。

当本土日化一线品牌号称全年广告过亿的时候,大家一起玩这种烧钱的高空造势游戏并非明智之举,所以,转换频道已是必然。该品牌聪明地选择了地面进攻、终端突围,直接做消费者的工作。这完全符合釜底抽薪“不敌其力,而消其势”的要诀。一切的广告最终都是为了实现销售,高空斗不过,就直接在终端做文章,“捣强敌之虚以败其将成之功也”。可以说,免费送,这家品牌不玩,迟早也会有其它品牌玩。

  但是,免费送仍然只是临门一脚,并不代表最终进球。

  因此,要就此展开对抗性促销,除了硬碰硬的你送我也送之外,更好的办法是以“釜底抽薪”还治“釜底抽薪”,避实击虚,借势拦截。当对手把大量成本和资源消耗于免费赠品和广告造势时,真正可用于买赠的费用其实已经很有限了,竞争品牌或竞争店自然拥有了在买赠促销上的相对优势。所要做的就是充分抓住并放大这一优势,实施有效的终端拦截,同样“捣强敌之虚以败其将成之功也”。

  这一战术,尤其对于免费风暴的“重灾区”——那些邻近免费送活动店,销售直线下跌的商铺(如朋友这家)——来说更具效力。潜在顾客就在你的店门口,其中不少还原本就是你的顾客,你只要以逸待劳在店头做足功夫就事半功倍了。

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