促销活动,价格设计有技巧


  现在很多手机厂家,为了销量提升,经常做一些促销活动。有的时候,厂家为了保证活动成功,不但价格降了很多,甚至连赠送礼品的价格都能和手机利润相媲美了,但即使是这样,很多顾客还不买账,以至于出现活动现场的气氛非常好,而成交率却很低。我也参加过很多场失败的活动,发现活动不成功的原因有很多, 但现场气氛好,而成交率低的活动失败的原因,和促销价格的设计,有很大的关系。


  促销活动,并不是把所有的机型都拿出来做促销,就会成功。而活动价格的设计,也不是针对所有的机型而设计的。现在,我们就通过一下几个方面,来了解活动价格的设计技巧:

  第一. 确定促销活动消费人群,选出合适的活动机型。

  在做活动之前,一定要明白下面几个问题:

  1.这次活动要在哪里进行(是一二级市场,还是四五级市场)。

  如果是针对一二级市场,主打产品一定要有价格偏高,功能齐全,外观时尚的机型做活动的,为什么这么做,不用我多说,相信大家也会明白。退一步说,就算这次活动策划的是针对年龄偏大的人群,但在一二级市场上,也会有年轻人(甚至学生)参加的。何况,在一二级市场,受一些经济条件和消费观念的影响,有一部分年龄偏大的人,也会购买价位较高,功能齐全(虽然有些功能他们可能从来都不用)的手机,对于一二级市场的消费者来说,手机有时代表的是面子,价格低了,反而没有了体验的兴趣。

  如果是在四五级市场,针对农村消费群体的促销活动,机型的选择就是价格偏低,实用性较强,功能相对简单的了。举个例子:拿一款平时售价2000块钱左右的机型到农村市场上做活动,就算告诉消费者,这款手机便宜了500块钱,现在买合适,消费者也会觉得这款手机的价格太高了,很难引起他们的购买欲望的。

  简单的说,在一二级市场,消费者比的是面子,谁用的手机品牌大,价格高,谁就更有自豪感;而在四五级市场,消费者拼的是实惠,谁的手机价格低,个头大(有的地方消费者喜欢看大小),谁就更懂的怎么消费。所以,不管是在一二级市场,还是四五级市场,都不是把所有的机型拿出来做活动的。

  2.在做活动的市场上,主要的消费人群是哪些(平时都是谁来买手机)

  在一二级市场,消费群体比较复杂,一般是指做活动的这个商圈的主要消费群体,例如:有的商圈靠近学校,那么,在策划活动机型的时候,学生消费,是必须考虑的;有的商圈,离一些工厂比较近,那么外来务工人员,就必须考虑进来;有的商圈在老城区,但这个商圈的影响力很大,辐射范围很广,甚至连城乡结合带都有消费者过来,那么,在策划活动机型的时候,就要有主推产品和非主推产品的区分,而不是把所有的机型全都做主推,把所有的消费者“一刀切”。

  在四五级市场,乡镇和农村,消费群体,相对来说,是比较稳定的,例如:一般都是家长拥有手机,孩子考上高中或者大学,才给孩子买手机或者孩子外出打工,买手机等等。像这样的情况,在策划活动机型的时候,就比较简单些,只要给家长定一两款机型,给学生定一两款机型,在给打工的年轻人定一两款机型,就可以了。

  3.这次活动,主要是针对哪一部分消费人群做促销活动(促销产品要卖给谁,是主要消费群体换手机,还是次要消费群体买手机)。

  这是一个必须弄清楚的问题,只有清楚了这个问题,才能确定这次活动的最终机型和主题。卖给学生的手机,就算是在乡镇和农村,即使是价位低的机器,也要保证外观时尚;卖给年龄较大的人,就算是在一二级市场,即使价格偏高,也要注意功能在应用时候的简单方便。确定了消费人群,对于活动的主题,是做特价,还是买赠,还是增值服务,在选择和确定的时候,就很简单了。

  第二.给活动价格找一个参照价格,让顾客看到真正的实惠。

  有一次去参加一场活动,发现所有的机型都降价了,活动价格从199到1299全都有,活动策划人员告诉我,她们为了这次活动,可以说是价格“大放血“了,原价1799,现价1199;原价1499,现价1099;就连原价299的,现价都199了。我在活动现场也能感受到活动气氛是非常热烈的,但在晚上查看销量总结的时候,却发现销量没有达到预期的效果,促销人员的一致反应是,顾客都太难缠了,已经是降价了,但还不满足,还要求在降价。

  销量不好是在我的意料之中的,这就和我们生活中一种商品越涨价,买的人越多,越降价,越没有人买是一样的道理。试想一下,一个品牌的手机,全系列降价,而且降价的幅度还这么大,很难不引起消费者的疑心:平时卖那么高的价格,现在卖这么低,是不是厂家出问题了,还是这些产品有问题,还是什么原因价格突然将了这么多。像这样做活动,销量少还是小事,就怕活动结束了,价格无法回复到以前的销售价格,如果是这样,损失可就大了。这就是为什么在文章开头的时候,我写的要把活动机型和消费人群确定的原因之一。

  很多消费者在促销活动的时候,都会抱着“占便宜”的心理的,在设计活动价格的时候,如果能把顾客的这种心理放大,对促销活动的成功,是很有帮助的。例如:很多商品上明明标着“建议参考价“,但实际销售的价格绝对是低于这个”建议“价格的,虽然只是一个很小的标志,但大大提高了产品的销售,就是利用消费者喜欢占便宜的心理。所有,在设计活动价格的时候,除了不能全系列降价外,有时,可能还要提高一两款型号的价格,通过对比,突出活动机型的价格优势。这样的价格对比,就容易让消费者在购买的时候,产生“占便宜”的心理。

  例如:原价899的手机,现在以699销售;而原价799的手机,还是以799销售,原价699的手机,也还是699销售,通过这样的价格参照对比,消费者就能直接感觉到,确实是降价了,实惠了;如果原价899的机器,现价699销售,原价799的机器,现价599销售,原价699的手机,现价499销售,虽然也是降价了,但对消费者来说,因为没有了对比的参考价格,顾客也就看不到活动的实惠,没有了“占便宜”的心理,自然还会要求降价。

  第三. 制造“看上去很美”的价格陈列和讲解顺序。

  既然有的价格要将,有的价格不变,甚至有的价格还要提升, 那么,在给顾客讲解的时候,导购人员给顾客拿给顾客的先后顺序,也是不一样的。这和我们平时所讲的,女人去逛街,如果先去很高档的店,然后再去普通的商场,就会感觉什么都便宜,可能会买比较多的东西;但如果反过来逛,就会觉得什么都很贵,不会买什么东西,是一样的道理。

  我们还是以刚才原价899现价699的手机为例,活动在策划的时候,不管是在单页上的排版,还是在活动柜台的陈列,都是应该把这款手机和原价699,原价799的放在一起做对比的,当然,原价699和799的手机,可能会因为没有活动,不会出现在单页上。但如果这次活动有一款原价499现价299的手机,在单页排版的时候,就不能和这款原价899现价699的手机排在一起(当然,像899的手机,在价格设计的时候,一般不建议直接降价,原因在《促销活动,价格设计有技巧(二)》介绍,在这里,仅仅是举个例子),在单页上原价499现价299的手机会比原价899现价699的手机更能引起顾客的购买欲望(原因也会在《促销活动,活动价格设计有技巧(二)》介绍),如果顾客觉得前一款手机只要299就能满足他的需求,导购再讲后一款手机,顾客是很难接受699的价格的;但如果导购先讲原价799或者699的手机,再告诉顾客,有一款原价899现价699的手机,顾客就很容易接受了。

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