促销的种类与技巧


      促销是在分销基础上的市场营销活动。它的使命是配合分销渠道,运用一些特殊手段大力促进产品销售。它的内容包括促销 组合、人员推销、广告、营业推广以及公共关系等。

      人员推销就是通过售货员或推销员直接与消费者见面,向他们传递信息,介绍商品与劳务知识、引起消费者的关注和兴趣, 以促进消费者购买。这种促销,传递信息准确、针对性强、反馈信息及时准确,它的不足之处是要受到人员、专业人员数量以及 较高费用的限制。人员促销还包括邀请、聘请有关专家、顾问向 消费者进行宣传与推销活动,客观上还包括消费者之间互相介绍与信息交流引起的购买现象。

      除了人员促销外,还有广告、营业 推广与公共关系等间接手段促销。其中广告是借助于报纸、杂志 、广播、电视等媒介物体向消费者传递信息的,它不受时间与空间的限制,也不需要多少人力,正可以弥补人员促销的人力、活 动范围的局限。营业推广是通过一系列的措施刺激消费者的购买 欲望和购买行为,如赠送样品、价格优惠、奖励销售、廉价包装等。公共关系是通过公关人员广交朋友、树立企业信誉、调解企 业与消费者之间的关系、主动游说客户等方式达到促销目的。

      企业促销活动是有组织、有计划、有目的的整体行为,不是孤立的、零碎的四处出击,而是各种促销手段组合为一个完整的 体系、互相配合运用、加强效果,同时,不同的企业依据不同市场情况也可适当选择、互相搭配促销手段进行促销。

      推销技巧的内容为:如何安排销售计划和分配销售时间,如 何保持同原有顾客的关系,如何寻找和发现潜在的顾客,如何把 企业的产品说成是为了顾客的利益,如何写好推销信函和备忘录,如何结束一项销售而又得到新的订货,如何分析顾客的购买动 机,如何应付和处理销售工作中遇到的困难,如何收集顾客的意 见和竞争者的情报资料,如何使用销售工具和器材,如何注意个人举止风度等。并善于了解用户的难处;善于选择合适的时机, 进行充分的生意洽谈;善于接近和说服用户,取得用户信任;敢于冲破价格障碍,适时报价等等。

具体的促销方法有多种,但总的来说可分两个部分。

1、以消费者为中心的促销 

(1)代价券:代价券是商业单位伴随广告或产品的外包装送 给顾客的一种标有价格的凭证,但其价值只能在代价券责任者指定的商店里实现。通常顾客使用代价券购物可以在价格上获得百 分之几的优惠,但另有一种是持代价券购物后可以将代价券兑换 成货币的“自动清偿式代价券”,其优惠的比例就显得更大。九十年代开始的时候,北京的一些商店开始使用代价券,但规模远 不及美国的商店里那么普遍。北京赛特购物中心就发行过“衣、 食、用”系列代价券,其券面优惠的数额分别为20元、10元和20 元。

(2)附加交易:附加交易是一种短期的降价手法,其具体做 法是在交易中向顾客给付一定数量的免费的同种商品。常见的这 种方法的商业语言是“买几送几”。附加交易也被快餐店广泛使用,例如在北京的“必胜客”饼屋,客人如果在规定的店堂比较 清静的时间里用餐,根据不同的用餐量,顾客可以得到不同的免 费饮料。

(3)折扣:折扣即在销售商品时对商品的价格打折扣,折扣 的幅度一般从5%至50%不等,幅度过大或过小均会引起顾客产生怀疑促销活动真实性的心理。折扣的标志可以公布于店外,也可 以标在打了折扣的商品的陈列地点。 

(4)回扣:给消费者的回扣并不在消费者购买商品后立即实 现,而是需要一定步骤才能完成。通常回扣的标志是附在产品的 包装上或是直接印在产品的包装上,例如酒类的回扣标志一般都套在瓶口。消费者购买了有回扣标志的商品后,需要把这回扣标 签寄回给制造商,然后再由制造商按签上的回扣金额数量寄支票 给消费者。

(5)有奖销售:有奖销售是最富有吸引力的促销手段之一, 因为消费者一旦中奖,奖品的价值都很诱人,许多消费者都愿意 去尝试这种无风险的有奖购买活动。在中国,法律规定有奖销售的单奖金额不得超过五千元。除了即买即开的奖品外,为了提高 有奖销售的可信度,抽奖的主办单位一般都要请公证机关来监督 抽奖现场,并在发行量较大的当地报纸上刊登抽奖的结果。

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