华义VS德氏：冷饮品牌营销战

 “相当凉”决战“拔拔凉” 
　　两个凉饮品牌“贴身肉搏”，谁是最后的赢家？ 
　　在长江以北的冷饮市场，华义和德氏是两个居于主导地位的企业。多年来，两家博弈厮杀不断，在近乎白热化的竞争中，企业不断发展壮大。 
　　近两年，由于原料涨价及新品推广的失败率不断提高，大到伊利、蒙牛，小至街巷小厂，纷纷跟进和模仿其他冷饮企业畅销的产品，产品创新似乎被业界遗忘。 
　　华义和德氏也认为，既然没有自信找到属于自己的“蓝海”，只有到“红海”中放手一搏了！ 
绝地反击 
　　从综合实力看，华义和德氏互有所长。华义的渠道资源掌控略好于德氏，但德氏的产品无论从模仿速度、更新速度等方面，都要略胜华义一筹。 
　　2005年，德氏的冰类产品“拔拔凉”上市，对华义的销量和渠道造成巨大冲击，夺去了华义很多市场份额，产品火爆到一度断货，每日上市3万箱，仍然无法满足市场的强大需求。华义主打的纯冰类产品，在这种冲击下份额一降再降。由于冷饮行业纯冰产品的销售具有明显的季节性，所以，华义将打翻身仗的机会寄望于2006年。 
　　要打败对手，首先要有能与对手一争高下的产品！ 
　　2005年整个冬季，华义都在研究来年夏季产品的开发，研究如何快速打掉“拔拔凉”的势头——从德氏淡季的广告宣传和堆头陈列不难看出，“拔拔凉”仍是其下年度的主打产品。
 
　　经过多次的头脑风暴，华义决定化繁就简，直接出一个和“拔拔凉”结构完全一样、采用圆柱型模具罐装的冰类产品，并在口感上进行升级，在纯冰清爽的基础上，添加从山东购买的草饲羊奶粉。同时，通过技术攻关，解决“拔拔凉”因为产品形状带来的容易折断的缺陷。 
　　春节过后，华义新品正式出炉，名曰“相当凉”。对华义的举措，德氏毫无觉察。 
“冰”戈相见 
　　2006年4月，德氏开始在北方各大中心城市公交车发布“拔拔凉”的车体广告，并通过促销搭赠等全面运作这个产品，大有用“拔拔凉”称霸冰品市场之势。华义那边，却没有任何动静。 
　　华义的葫芦里到底卖的是什么药？原来，他们想选一个最恰当的时机，让“相当凉”甫一上市就给对手一个下马威！华义利用夜班时间，秘密生产出10万箱“相当凉”，让其一直静静地呆着库里，很多老员工都不晓得其中的端倪。 
　　4月下旬，一连几天的阴雨过后，气温骤然升高，冰淇淋市场一下子被激活了。27日，德氏“拔拔凉”在整个北方市场已经出现断货。 
　　机会来了！华义高层拍案定音：让“相当凉”马上上市，并加大“相当凉”产品的生产力度和存货量。同时推出促销举措：在批发和经销渠道，采用“5搭1”促销政策；针对终端，则采用购买每支产品后“再来一支”的刮奖促销。 
　　“拔拔凉”的断货，使“相当凉”在市场上一枝独秀，产品上市当日就销售出4万箱，并接下了5万箱的订单。
 
　　上市短短4天，就累积销售30多万箱。为了进一步打击德氏的产品销售，在原定的促销期限即将结束的时候，华义颁布了新的促销通知：对先打款的经销商仍然按原来的促销政策提供“相当凉”产品，并免费提供产品储存，最长存储期限为15天。结果，华义一举接下了40万箱的订单。这相当于以往一个新品一年的销量。 
　　炎热的天气影响，加上设备检修，德氏的产品整整断货了3天。第4天，正赶上华义出台存储政策。德氏立即跟进了华义的“5搭1”销售政策，但效果并不好，高昂的销售势头好像漏了气的气球，一下子瘪了。

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