创新产品如何防范竞争对手跟风


  最近公司与一个欲推出一项创新产品的企业在沟通,产品进行推广前,企业管理层有一个担心:作为一个创新的产品,如何面对可能的竞争跟风。企业大量投入进行市场培育,一旦起效后,如何防范跟风品牌窃取成功果实。

  就这个话题,结合笔者此前提出的“品类独占”理论,总结了一些基本方法和观点,或许对有类似困扰的企业有所启发。  


  在进入所谓方法的讨论之前,先唠两句与题有关的“题外”话。
  跟风的出现,并不都是坏事,我们应当用更长远的视角看待竞品以跟风方式的加入。市场的潜在容量需要更多的企业和产品来开发,消费需要众多品牌一起培育成熟,没有跟风可能是最不乐观的现象。
  竞争对手所能跟风的,一定是战术性做法,是外在的表现。我们必须明白,企业的整体战略无法被跟风。也就是说,一招鲜的、点子式的成功,才会容易因为被跟风而快速被稀释,防范跟风本质上需要靠企业系统的营销战略、品牌战略,在战略统一下,各种经营方法之间实现配称与统一。
  防范跟风在具体的应对上可能方法很多,但思维只有一个,就是换位思考:如果你是跟风者,你会怎么做?你最担心的是什么?当我们知道如何跟风时,自然就会得到防范跟风的方法。 

 
  一、产品上市推广前做好充准备,建立跟风避垒,堵住最明显的漏洞
  1、专利保护
  这方面广告服务公司可能是门外汉,不敢多言。在当前国家法律日趋完善的背景下,有效利用法律,对知识产权、核心技术、产品外观等提前申请专利,进行保护。很多中小企业并不注重这一方式,但创新企业则必须引起足够的重视。或许有一天,行业成熟,厂家众多,而你除了占有一席之地,还是那个汗涝保收的行业“收租人”。
  2、品牌命名与商标保护
  跟风者的惯用手法是产品外观相似、功能雷同、名称相近、价格更低。品牌命名和商标起到了很大的消费者识别作用,是规避跟风简单而又重要的方法,应在产品上市推广前进行有效的保护。最简单的层面是对商标、命名及近似的形象和名称(谐音的、同一含义的、形状相近的形象和字体)进行注册,构筑跟风的防御网。
  另一个层面是命名的技巧性和占有性。所谓技巧性是指,品牌/产品名称至少要满足记忆性强、有意义、易于理解、与定位概念一致的要求,它直接决定品牌能否被顾客心智清晰记忆,例如“康必得”感冒药、“香格里拉”红酒,就命名而言是非常成功的。

  占有性则更为高明,通过命名寓示了品类的实质或占有了消费者对品类的认知,例如:立志美丽•宝宝金水。实际上“宝宝金水”在企业注册前已经是一个对儿童花露水小类有一定通用性质的说法,企业直接成功地把它作为产品的品牌来使用,让同类产品只能望洋兴叹。海尔为电热水器命名的“防电墙”直指消费者最关注的安全“要害”,突显品牌核心诉求。创新产品往往从一开始就有机会“代表”品类,应当特别关注利用命名上存在的很大机会与空间。
  3、找到最佳传播概念、独特的识别方法
  很多时候企业过于简单地认为有一个好产品、新产品,广告一打大家都知道了,万事大吉坐等收款,而这恰恰给跟风者提供了空间,你花钱打广告教育消费者,我来卖货截取利益。上市传播前,对产品定位、核心概念、品牌主张、品牌识别、广告创意等方面,一定要有一整套系统的规划方案及应急预案。

  归结来说,一方面是品牌概念的占据,事先必须明确品牌希望在消费者心智中的占位;另一个方面是品牌独特的识别方法,品牌在广告表现上如何让消费者能清晰的记忆和识别,做到这两点,跟风者则无空可钻,难成大器。一般来说,这个工作应当由企业的市场部来完成,大多企业还会委托专业的广告服务企业(外脑、智囊团、顾问)来协助完成。今天营销的竞争,不只是产品竞争或广告费用的竞争,更重要的是企业智慧和运用智慧的竞争。
  这里不便深度剖析经典案例,简单举例来理解一下。
  传播概念方面,王老吉的“怕上火”、三精的“纯中药治感冒”(尽管竹林众生/太龙药业最早推出双黄莲口服液,但三精后来居上)、多美滋“宝宝自已的抵抗力”,都远不是一个简单口号那么简单。为什么同样是品牌危机,康泰克(PPA事件)、肯德鸡(苏丹红)快速度过,而三鹿(三聚氰胺)、秦池(酒勾兑)成为终结?——品牌缺乏深入人心的概念占据,更多只是个名字而已。
  独特识别方面,三精的“蓝瓶装”、农夫果园的“喝前摇一摇”、新康奉克的“鼻子红球”、英特尔的“咚咚叮咚”等等,虽然只是广告的表现形式,但却成了产品某个阶段十分明显的广告记忆和品牌识别。
  4、做好抢占核心阵地的准备
  创新产品与传统产品相比,后者可能更关注的是细分或是扩大受众群,而前者则需要关注的是能够引领产品消费的核心群体,这包括核心的目标人群、核心的市场、核心的渠道、核心的传播平台,统称为“核心阵地”。如果品牌没有做好抢占这一核心阵地的准备,跟风者最可能做的就是集中兵力抢下这块阵地,让创新的你追悔莫及。当核心资源被自己把控的时候,我们就不是惧怕跟风,而是渴望跟风,希望大家一起来做大市场,自己成为主要获益者。所以我们需要早早的明确,哪些是核心阵地,并在下一阶段实施占据。
  二、产品上市过程中要有爆发力,快速建立品牌,严控最佳跟风时期
  1、广告传播策略要即求科学又敢于创新
  当我们有了自己的品牌规划和良好的品牌表现(产品包装、TVC广告片、平面设计及延展)后,就将进入上市的广告传播阶段。切记广告投放不是花钱买广告这么简单,同样讲求传播策略。除基本的媒体分析、受众行为习惯分析、替代品投放分析之外,广告传播的整体行程规划、目标确定,各阶段采用什么样的媒体组合、频次、创新方法。一个优秀的广告传播策略,必须是“科学量化”与“经验智慧”的完美结合,是“理论规律”与“大胆创新”的完美结合。
  创新产品的传播策略制定,需要特别注重上市期集中的传播爆发力,这一最易被跟风的时期,千万“温柔”不得。要在跟风品牌还没有反应过来之前实现先入为主,不给跟风品牌进行充分的准备时间,自然对方将可能因仓促应战而在营销方面露洞百出。

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