如何在价格战中调整品类


  我要创富网提醒读者,这虽然是一篇关于书店的文章,但对其他行业有借鉴,有一定参考价值。
  背景:商圈是高校区,A店是1998年开店,面积120平方米,图书约2万种,营销活动为“买满200送50”;B店2004年开业,面积60平方米,图书约1万种,以八折左右的折扣价销售。 
  虽然B店面积比A店小,品种比A店少,但是有两个优势:第一,在选址上对A店进行卡位,坐落在校区到A店的必经之路上,这样,学生必须经过B店才能到达A店;第二,全力经营外语类和考试类图书,并打折销售。 
  竞争的第一阶段:B店进入市场,采取价格战。 
  在B店开业之前,A店的销售一直非常稳定,销售额在120万到140万之间,折扣也比较低,每年赢利6万~7万。 
  竞争店B进入之后,采取了强势的价格战,以八五折的优惠价格销售两店共同的核心品牌,如星火系列、王长喜等四六级考试类图书。结果A店2004年一季度的零售销售额与2003年同期相比,锐减了50%,而且造成了大量顾客流失,最终导致2004年A店销售业绩大幅度下降,年销售码洋98万元,税后利润只有5000元。 
  竞争的第二阶段:A店对B店同品类实施深度折扣跟进策略。 
  A店在2004年下半年开始采取了价格的跟进策略,同类竞争品种采取跟B店一样的价格,部分主力品种采取深度折扣,比B店再低5个点销售。 
  跟进策略执行到2005年,A店销售额回升到108万了,客流量也慢慢回升。但同时,价格战的折让很大,达到了12万,折让率11.1%,利润1万多元。情况仍然不理想。 
  在此策略下,B店的价格优势被A店的跟进策略消解,同时也暴露出B店品类不全的弱点。B店的销售品种比较单一地集中在外语类、考试类图书,而A店除此之外还有大量社科、文学、法律、计算机等满足商圈顾客不同需求的品类,于是顾客重新回流到A店。 
  讨论:A店如何制定2006年的竞争策略 
  A店的现状是:销售前三名的品种是考试类、外语类、文学类,这前三个品类的销售占比达到56%;社科、计算机和经管合计达到了30%;其他小品类合计起来约占20%。 
  根据品类角色分析的思路,将此做成表1。 
  



  根据每一个品类在不同象限的分布,考试类和外语类图书明显成为客流招牌;文学类图书目前是它的营业旗舰;社科综合类图书具有很大的潜力,可以获得提升;励志类、少儿类、教辅类图书具备很高的毛利润空间,但是销售量很小。 
  在整体了解各品类情况后,A店可以“保持销售、提升毛利”作为06年度的经营策略。 
  首先要调整价格策略。A店不再采取比B店更低折扣的销售策略,既然客流量已经回升,A店采取了与B店同步的折扣销售,做价格策略的跟随者,而不再做领先者。B店打六折,A店就打六折,而不再打五五折了。 
  其次,这个策略实施时要做一个“预案”,即考虑到,在价格变化的情况下,依赖价格刺激的品类销售有可能会下降。那么,如果考试类和外语类图书的销售下降,损失的销售额如何来弥补?这时就要通过文学类、社科类和生活类这几个品类的销售增长来弥补销售损失。 
  同时,A店还要积极开发那些以前做得很少,但是具有销售潜质的品类,比如,励志类和教辅类图书。因为少儿类、教辅类和励志类图书在A店以往的经营中涉及不多,重视不够,销售额很少。从A店所处的商圈来看,除了学生还有大量的教职工及其家属,当地还有一个小镇,应该是具备一定的市场潜力的。 
  至此,完善A店2006年度的经营策略,如表2: 
  



  外语类和考试类图书以前、现在一直是客流招牌,今后继续当客流招牌。价格战的调整只能是略微的调整。调整之后,应提升一部分毛利,争取维持它的销售。 
  文学类图书作为营业旗舰要继续保持好毛利,并提升销售额。社科综合类图书原本是受压潜力的角色,但具有发展成营业旗舰的潜力,A店可以采取措施提高它的销售额,提升它的毛利。 
  教辅类、励志类、少儿类图书等,在维持目前现状的角色情况下,A店可以将其向提款机器的方向提升。这部分的品类在A店所处的商圈要获得很大的销售额是不太现实的,但是由于其基数较低,获得比较高的增长是很有可能的。

  以上就是我要创富网给大家带来的如何在价格战中调整品类的相关知识,希望能够帮助到您,本站还有很多其他类别的开店方面的知识,欢迎点我进入您想要了解的开店项目开始学习。

标签:
  • 竞争技巧
  •  
  • 学习竞争
  • 更多栏目最新
    战胜竞争对手之田忌赛马之品类推广
    战胜竞争对手之田忌赛马之品
      我喝多酒的时候总爱说田忌赛马的故事,后来兄弟们一听
    怎样给竞争对手制造障碍
    怎样给竞争对手制造障碍
          简单地讲:客户就是那些现在或将来买得起、也
    逼自己向竞争对手学习
    逼自己向竞争对手学习
    经常碰到很多年轻人滔滔不绝的描绘自己宏大的商业理想,但